Телемаркетинг

Телемаркетинг (англ. telemarketing — телефонный маркетинг) — это ис­пользование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких марке­тинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Для этого используются телефонные переговоры, рассылка сообщений по факсу, электронной почте, организация горячих линий.

Сегодня телемаркетинг все чаще опирается на возможности таких современных средств, как CRM-системы, название которых является аббревиатурой от английского термина Customer Relationship Manage­ment — «управление взаимоотношениями с клиентами». Такие систе­мы представляют собой информационно-аналитическую технологию поддержки взаимодействия с клиентами во всех организационных ас­пектах: при продвижении и продаже товаров, при обслуживании кли­ентов, при проектировании и производстве новой продукции.

За рубежом телемаркетинг в большинстве случаев осуществляют с помощью call-центров, которые в нашей стране известны также как телефонные центры обслуживания. Это активно развивающийся мар­кетинговый бизнес-инструмент, основанный на использовании со­временных средств связи (включая Интернет) и компьютерных техно­логий. Он осуществляет функцию коммуникации с массовым клиентом в интересах рекламы, маркетинговых исследований, про­движения товаров и услуг на дифференцированные рынки и после­продажной поддержки клиентов. Потенциал call-центров может быть также реализован в науке, политике и социальной деятельности.

Телемаркетинг при реализации функций рекламы является более дорогим средством по сравнению с прямой почтовой рекламой. Он бывает пассивным (входящим) и активным (исходящим). В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым можно узнать ответы на интересующие вопросы о товарах или услугах той или иной организации. Одновременно с приемом звонка происходит сбор информации и занесение ее в базу данных. Задача пассивного те­лемаркетинга — принять и качественно обработать максимальное ко­личество входящих звонков. При активном телемаркетинге осущест­вляются продажи по телефону и какое-либо анкетирование. В обоих случаях оператор ведет диалог, основываясь на сценарии переговоров. Сценарий-инструкция для телемаркетинга — это тщательно подго­товленная компьютеризированная схема переговоров для агентов- ператоров. Суть этого сценария заключается в том, чтобы поэтапно использовать все возможности телефонного разговора.

Активный телемаркетинг часто делят на телемаркетинг с целью сбора информации и телемаркетинг с целью продаж по телефону. Телемаркетинг с целью сбора информации может проводиться для маркетингового исследования или для того, чтобы в последующем обратиться к абоненту с определенным предложением. Специально выделяют телемаркетинг после рассылки (follow-up-телемаркетинг). В результате его реализации появляется список адресатов, ранжированных по степени заинтересо­ванности в предложении фирмы. Например, появляются «горячие» кли­енты, которые откликнулись каким-либо образом (позвонили, прислали заявку), «теплые» клиенты, в ходе разговора высказавшие заинтересо­ванность предложением, и «холодные» клиенты, которые заявили, что предложение им не интересно, и указали причину, что тоже является весьма полезным результатом. В результате follow-up-телемаркетинга производится распределение клиентов по их перспективности. За рубе­жом, как правило, телемаркетинг с целью сбора информации осуществ­ляют специально обученные операторы call-центров.

Телемаркетинг с целью продаж товаров или услуг реализуется обычно силами менеджеров активных продаж данных организаций. В российских условиях для этого часто используют операторов, рабо­тающих у себя дома.

Главным достоинством телемаркетинга является возможность опе­ративного получения информации из первых уст.

Преимущества телемаркетинга перед традиционной рекламой за­ключаются в возможности целевого отбора аудитории, ее высокой во­влеченности в процесс. Телемаркетинг отличает быстрый и измеряе­мый отклик на рекламное воздействие.