Понятие и виды товарной информации

Товарная информация — сведения о товаре, предназначенные для пользователей - субъектов коммерческой деятельности.

По назначению товарную информацию подразделяют на три вида:

— основополагающая;

— коммерческая;

— потребительская.

Основополагающая товарная информация — основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся:

— вид и наименование товара;

— его сорт;

— масса нетто;

— наименование предприятия-изготовителя;

— дата выпуска;

— срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация — сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю:

— данные о предприятиях-посредниках,

— о нормативных документах,

— о качестве товаров,

— штриховое кодирование.

Потребительская товарная информация — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предложений. Они показывают выгоды вследствие применения конкретного товара. Предназначены для потребителей:

— сведения о привлекательных потребительских свойствах товаров,

— о пищевой ценности,

— о составе,

— о назначении,

— о способах использования,

— о безопасности,

— о надежности и др.

Формы товарной информации: словесная, цифровая, изобразительная, символическая. Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре. Она наиболее доступна для населения.

Цифровая информация — количественная характеристика сведений о товаре (объем, длина, масса брутто и масса нетто, даты и сроки). Она дополняет словесную информацию.

Изобразительная информация — художественные и графические изображения самого товара или репродукции с картин, фотографий, открыток и других изображений. Она дополняет словесную и цифровую информацию.

Символическая информация — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ — характеристика отличительных свойств товара для краткого отражения их сущности.

Информационные знаки характерны для производственной маркировки.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

— словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

— изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

— объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

— комбинированные — в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

— другие обозначения — например, звуковые, световые и т. д.

К товарному знаку предъявляются следующие требования:

— простота;

— индивидуальность;

— привлекательность для потребителей;

— отсутствие двусмысленности;

— узнаваемость;

— охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: фирменные и ассортиментные (именные), которые делятся на типы.

Фирменные знаки — знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

— фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

— фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

— торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

Ассортиментные товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности: видовые — по виду товара; марочные — по торговой марке или наименованию.

Торговая марка — имя, знак, присущие конкретному виду товара, с определенными потребительскими свойствами, которые и отличают его от других товаров того же вида. Торговая марка указывает на производителя товара и используется как реклама.  

Использование товарного знака — это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

— в рекламе;

— в печатных изданиях;

— на официальных бланках;

— на вывесках;

— на выставках и ярмарках.

Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в Российской Федерации.

В настоящее время вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате срав-нения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

— создать собственный товарный знак;

— передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

— продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могу одновременно иметь как товарный знак производите ля, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Рассмотрим 1-й вариант — использование товаропроизводителями собственных товарных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

— для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок. «Тайд», зубная паста «Ремедент»);

— единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

— общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Батердорф»);

— индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» — изготовленные хлопья «Келло рейзин брэн»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает решение окончательное о товарном знаке.

Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно, поэтому некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем при-мерно в 10 миллиардов долларов. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет четыреста миллионов долларов.

Право на использование товарного знака его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает лицензионный договор.

Лицензирование — это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака т.к.:

— цена товаров, имеющих товарный знак, на 10—40% выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака;

— владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-cola» оценен в 3 млрд долларов США.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках...» (1992). Право на товарный знак охраняется законом.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Закон предусматривает исключительное право владельца на товарный знак на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами.

Прекращение правовой охраны товарного знака

Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев с даты его поступления.

Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РФ в течение шести месяцев с даты его принятия.

Это решение является окончательным.

Регистрация товарного знака аннулируется:

— в связи с прекращением срока ее действия;

— в случае признания ее недействительной;

— при ликвидации юридического лица — владельца товарного знака;

— при неиспользовании товарного знака;

— в случае отказа от нее владельца товарного знака и т. д.