Поведенческий принцип

При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды.Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать, своей марке регулярных пользователей.

Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать по группам слабых, уверенных и активных потребителей. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности.По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

1) безоговорочные приверженцы –потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки;

2) терпимые приверженцы –потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам;

3) непостоянные приверженцы – потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

4) «странники» –потребители, не проявляющие привержен­ности ни к одному из марочных товаров.

Степень готовности покупателя к восприятию товара.В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить.

Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.