Практическое занятие № 29

Тема: «Пути внедрения маркетинга в деятельность предприятия»

Цель занятия: Изучить пути внедрения маркетинга в деятельность предприятия, рассмотреть оргструктуру маркетинга в зависимости от деятельности предприятия.

Вопросы для самоконтроля:

1) Принципы организации маркетинга?

2) Какими документами должна руководствоваться служба маркетинга?

3) Что представляет собой проектирование рабочего места специалиста по маркетингу?

4) Основные пути организационных структур службы маркетинга?

5) Сущность функциональной структуру службы маркетинга?

6) В каком случае применяется товарная структура, региональная, сегментная

7) Что представляет собой матричная структура?

8) В чем заключается преимущества и недостатки каждого типа организационных структур маркетинга.

Задание 1

Директор предприятия “Телекон” поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав её на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером,

главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

Первая схема (рис. 9 показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из-за нескоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами.

Рисунок 9 - Формирование структуры, ориентированной на маркетинг

Эти отделы были переданы под единое управление в структуре на второй схеме (рис.10)

Рисунок 10 - Первая реорганизация структуры

Рисунок 11 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рисунок 12 - схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно вошло обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализация товаров.

На совещании заведующий коммерческим отделом заметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображе­ния, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.

Рисунок 11 - Вторая реорганизация структуры

Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. "Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, - заявил он, - тогда не было бы маркетинга". Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую

дискуссию. Кроме

того, их отношения к маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер

в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга

Рисунок 12 - Предлагаемая форма организации структуры Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу представляет собой изменение функций заведующего коммерческим

отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенной заведующим коммерческим отделом,

производит хорошее впечатление. Чувствуя, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает

предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой

концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно

назначить его на эту должность.

Следующий шаг - выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поиска!

таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

Вопросы и задания.

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?

2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?

3. Как можно оценить предпринятые руководством "Телекон" шаги по организационной перестройке предприятия?

Задание 2

Вы участвуете в конкурсе на замещение вакантной должности управляющего службой маркетинга. Вам необходимо

ответить на вопросы предложенных ситуаций:

- Какую организационную службу маркетинга Вы предлагаете и почему? Ответ обоснуйте и начертите схему.

Какие вопросы должен задать президент фирмы претенденту на должность управляющего маркетингом.