ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои това­ры не одну-единственную цену, а целую систему ценовых моди­фикаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, мо­дификации продукта, так и разницу во внешних условиях реали­зации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное вре­мя реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при вы­работке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

Правда, практическому применению различных форм цено­образования препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности кризисное состояние производства и неразвитость рыночной кон­куренции. Однако эти обстоятельства безусловно носят времен­ный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Основные виды ценовых модификаций — это разграничение по географическому принципу, модификации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

5.1 Дифференциация цен: по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэконо­мической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание мировой прак­тики, принятой в этой области, становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неиз­бежно приводит к унификации методов предпринимательской де­ятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволя­ет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практи­кой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке.

Вопрос о географической модификации цен встает перед пред­принимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регио­нах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдален­ных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издерж­ки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей неза­висимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основ­ных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь.

Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовитель промышленной продук­ции. Компания находится в Москве. Свою продукцию предприя­тие продает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транс­портные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к мес­ту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Значит, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на оборудование сто­имостью 1000 у.е. (отпускная цена предприятия) для трех различ­ных клиентов: клиента А в Ярославле, клиента В в Санкт-Петер­бурге и клиента С в Финляндии.