Рыночные стратегии ценообразования.

Стратегия - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономи­стом Джерардом Дж. Тэллисом.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рисунок 10). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупате­лей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным це­нам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает не­сколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

Рисунок 10 - Стратегии рыночного ценообразования.

Остановимся на каждой группе стратегий подробней.

1. Стратегии скидок (дифференцированного ценообразования): применение различного рода скидок для разных покупателей, на разных рынках или его сегментах:

Ø Стратегия скидки на втором рынке: на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние;

Ø Стратегия сезонных (периодических) скидок: основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования (сезонные товары или разговоры внутри сотовой сети в дневное и вечернее время, тарифы Интернет, цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатрах);

Ø Стратегия случайных скидок;

Ø Стратегия количественных скидок: при этом выделяются количественные, бонусные, прогрессивные, дилерские скидки;

Ø Стратегии скидок, направленные на поощрение боле ранней оплаты товара, чем указано в контракте или, в сроки, при которых предоставляется скидка: скидка сконто; оплата в льготные периоды;

Ø Стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют каким либо характеристикам: скидки на товар, не соответствующий стандарту; скидки за сервис (когда затруднено или отсутствует послепродажное обслу­живание: например, Вы покупаете товар в Минске, а бли­жайший сервисный центр находится в Москве).

2. Конкурентные стратегии:

§ стратегия «снятия сливок»: применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них боль­шую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направ­лена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии же некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания посте­пенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

- часть рынка, на которой предлагается ее осуществлять должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной была незначительной;

- при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;

- разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком высокой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том слу­чае, когда имеются значительные барьеры для входа на рынок;

§ стратегия проникновения на рынок: фирма выходит на рынок с целью завоевания какой-то его части или сегмента. Рынку предлагается товар по заниженной цене. После до­стижения требуемых объемов продаж, ситуация развивается двумя путями:

А) фирма выводит на рынок слегка модифицированный товар, но уже по нормальной цене;

Б) фирма просто поднимает пену на товар: это может объ­ясняться повышением издержек производства, повышением качества, пробными продажами или никак не объясняться;

§ стратегия сигнализирования ценами: чаше всего используется на сложно-техническую продукцию, когда потребитель судит о качестве по цене (чем выше цена, тем выше ка­чество). Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных или базовых моделей. Однако фирмы зачастую используют ее таким образом: рядом с новыми моделями товаров выставляются более «старые», но в том же ценовом ряду, покупатели переносят свойства новых моделей в том числе на «старые» и осуществляют покупку.

3. Ассортиментные стратегии:

o стратегия товарных наборов: цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметичес­кие наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция фирмы «Kodak»). При этой стратегии выигрывают как покупатели — за счет сниженных цен, так и продавцы — за счет увеличения объема продаж;

o стратегия различной прибыльности: используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. Фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогосто­ящих моделей и порой даже убыток от дешевых, но в целом иметь среднюю норму прибыли. Этой же тактики придер­живаются большие супермаркеты, когда приучают людей делать у них покупки. Определенный набор товаров про­дается по слегка заниженной цене - как правило, это то­вары наиболее часто покупаемые (хлебобулочные изделия, крупы, фрукты, некоторые, виды мясомолочной, продукции и т.п.), а все остальные — по несколько завышенной. Часто в данном случае используется «принцип трех»: хлебобулоч­ные, мясные и молочные изделия находятся в трех разных местах или наиболее удалены от входа. Когда покупатель перемещается по магазину, он осуществляет покупку целого ряда сопутствующих товаров;

o стратегия «имидж» - цены: ее в состоянии использовать наиболее конкурентоспособные фирмы, пользующиеся ус­тойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию (например, марочные вина, коньяки, фирмен­ная одежда и обувь).

Литература

1. Полещук И.И. Терешина В.В. Ценообразование. Учебник / Под ред. И.И. Полещук. - Мн.: БГЭУ, 2001, с 78-93.

2. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999, с. 85-107.

3. Емельянова Т.В. Ценообразование: учеб. пособие. - Мн., Выш. шк., 2005, с. 160-193.

4. Трацевский И.П., Грекова И.М. Ценообразование: учеб. пособие. - Мн.: «Новое знание», 2000, с. 40-90.

5. Шаш Н.Н. Ценообразование: Пособие для сдачи экзамена: М.: Юрайт-Издат, 2004, с. 75-102.

6. Тарасов В.И. Ценообразование: учеб. пособие - Мн.: Книжный Дом, 2005, с. 112-143.

7. Цены и ценообразование: учебник для ВУЗов, 3-е изд. /под ред. В.Е.Есикова – СПб: издательство «Питер», 2000, с 275-294.

Тема 5: ЦЕНЫ В ЭКОНОМИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Отпускная цена предприятия и порядок её формирования на основе затратного метода.

2. Классификация затрат и способы калькулирования себестоимости едини­цы продукции.

3. Обоснование себестоимости по статьям расходов.

4. Варианты отнесения условно-постоянных расходов на себестоимость единицы продукции.

5. Учёт условий поставки в ценах.

6. Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену продукции предприятия.

7. Расчет элементов отпускной цены предприятия-производителя прямым и обратным счетом.

1. Отпускная цена предприятия и порядок её формирования