Факторы, учитываемые при ценообразовании
Специальные факторы, учитываемые при ценообразовании на отдельные виды товаров, зависят от:
характеристики рынка (отрасли): перспективы развития отрасли, емкости рынка, темпа роста, тенденции спроса, уровня цен, входных барьеров (в т.ч. рекламных), интенсивности конкуренции, ключевых факторы успеха, фазы жизненного цикла отрасли;
маркетинговой характеристики продукции: наличия известной торговой марки, фирменного знака, преимуществ предлагаемой продукции по потребительским характеристикам, ценовым линиям, наличия спроса на продукцию по заявленному уровню цен, существующего и планируемого объема продаж, планируемой доли рынка (определяет остроту конкуренции — чем выше целевая доля, тем труднее ее завоевать), имеющихся контрактов (протоколы о намерениях, договоры и пр.) на поставку продукции;
имиджа предприятий: характеристики экономико-географического положения предприятия — престижности месторасположения, транспортной доступности и прочее.
В современных рыночных условиях определяющим фактором ценообразования является спрос, который зависит от емкости конкретной рыночной ниши и степени удовлетворения соответствующих потребностей потенциальных покупателей.
Целью маркетингового исследования установления обоснованных цен по критерию спроса является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование товара, реализуемого фирмой.
Сегментация рынка, характеризуется общностью требований потребителей к данному товару и может быть проведена по множеству признаков — географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни) неформализованным и формализованным методом (кластерный и матричный анализ).
Ценообразование на основании спроса заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами потенциальных покупателей. Это можно добиться несколькими способами:
1) недифференцированный охват широкого круга потребителей ограниченного номенклатурой товаров с одним диапазоном цен без учета потребностей различных покупателей;
2) дифференцированная целевая фокусировка — разрабатывает цены, адаптированные к одному — двум, максимум трем сегментам рынка;
3) концентрированныйохват одного сегмента с помощью одного товара или одного способа ценообразования (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).
Нa основе анализа целевого сегмента проводится позиционирование товара/услуги по отношению к конкурентам.
Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 778;