Система ЗЗГ у фінансовій сфері

Яскравим прикладом оцінки ролі ключового ПР-повідомлення є вимоги голови банку «Імперіал» до рекламної агенції: «Я вас не підганяю зі строками, не обмежую в бюджеті, не обтяжую своїми ідеями. Мені потрібне тільки одне: щоб це подобалося людям; щоб не було всіляких дурниць про рух капіталу, про ставки, відсотки, кредити тощо»^[16]. Таке повідомлення може підготувати лише спеціаліст вищого ґатунку, добре інформовані про стан фінансової структури та її цільової аудиторії.

Провідний український спеціаліст з ПР Г. Почепцов справедливо зазначає, що специфіку фінансового паблік рилейшнз можна розуміти «…як таку, що лежить у площині роботи саме з особ­ливим типом аудиторії»»^[17]. На думку західних спеціалістів із ЗЗГ у фінансовій сфері, такими особливими типами аудиторії є:

· фінансові аналітики;

· аналітики ринку цінних паперів;

· акціонери;

· клієнти.

Не випадково на першому місці позиціюються фінансові аналітики й аналітики ринку цінних паперів. Річ у тім, що вони здатні проводити серйозні дослідження, які дають можливість робити науково обґрунтовані висновки як про стан фінансової структури, так і про характеристики цільової аудиторії.

Керівництво фінансової структури та її служба зв’язків з громадськістю дослідження цільової аудиторії повинні проводити досить регулярно. Наприклад, британська страхова компанія
Prudentiul проводить дослідження аудиторії кожні шість — вісім тижнів. Причому такі дослідження проводяться двома паралельними програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе правило: не можна покладатися на одну дослідну компанію, оскільки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Г. Почепцов підкреслює, що такий інтенсив дослідження саме і свідчить про значну залежність від аудиторії, про серйозну орієнтацію на неї^[18]. Зазначимо, що ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, друге — на основі статистики. Вони можуть тільки перевірити одне одного.

Дослідження у межах системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері можуть бути зорієнтовані й на інші аспекти діяльності кожної фінансової структури:

· головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій;

· одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів;

· з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників фінансової структури;

· розуміння вкладниками стратегії фінансової компанії (струк­тури, закладу), визначення міри задоволення своєю компанією;

· аналіз тенденцій зміни основних характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо (схема 23).

Схема 23