Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Її завдання та функції

Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сферіскладається з таких елементів, що й загальна система паблік рилейшнз, але водночас має і свої специфічні якісні особливості. По-перше, цільовою аудиторією для фінансових закладів виступає практично все населення країни, а в багатьох випадках і певні групи населення інших країн. Тому фінансові спеціалісти добре усвідомлюють необхідність певних прийомів здійснення зв’язків з різними цільовими аудиторіями. По-друге, гроші — це загальний еквівалент кількості та якості праці, сировини, технологій, застосованих для створення конкретної споживчої вартості, і тому будь-яке звернення в системі ЗЗГ має містити правильне розуміння сутності й суспільної ролі грошей. По-третє, у фінансовій, особливо банківській, сфері в будь-якій ситуації необхідне раціональне визначення співвідношення між великим обсягом інформації, яку пропонує споживачеві й партнерам той чи інший фінансовий заклад, та його замовчуванням певних проблем і питань. По-четверте, в умовах загострення конкурентної боротьби зв’язки з громадськістю можуть використовуватися не лише як інструмент проведення певної фінансово-економічної політики, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентів з метою завоювання їхньої клієнтури. По-п’яте, фінансові зв’язки з громадськістю мають власні «правила гри», в межах яких у певних ситуаціях може взагалі усуватися класичне уявлення про методи паблік рилейшнз як науки і мистецтва управління громадською думкою. Провідні вчені західних країн, які досліджують проблеми сучасних паблік рилейшнз у фінансовій сфері, вважають, що все залежить від часу, певної ситуації, довіри до засобу масової інформації і фінансового закладу, здатності й можливості певними шляхами досягати цільової аудиторії та впливати на неї в інтересах того чи іншого суб’єкта фінансово-економічної діяль­ності і, безумовно, громадськості. По-шосте, створення пози
тивного іміджу фінансового закладу та його перших осіб потребує конкретних перевірених досягнень і необхідних позитивних характеристик не лише самого фінансового закладу, а і його клієн­тів та партнерів. І по-сьоме, фінансові зв’язки з громадськістю можуть ефективно здійснюватися лише за наявності у трудовому колективі фінансового закладу власної служби ЗЗГ, укомплектованої ПР-професіоналами найвищого рівня, тому що лише власні працівники такого рівня добре розуміють усі нюанси своєї фірми, здатні аналізувати минуле й прогнозувати її майбутнє, спроможні фундаментально підготувати і провести необхідну ПР-кампанію.

Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері складається з таких елементів (схема 22):

1. Керівництво фінансового закладу.

2. Служба зв’язків з громадськістю, яка має спеціалістів з підготовки звернень, із засобів масової комунікації, фінансових аналітиків, аналітиків ринку цінних паперів, аналітиків можливих інвесторів, спеціалістів фінансового прогнозування.

3. ПР-звернення у різноманітних формах: фінансові звіти, рек­ламні матеріали, статті у пресі й виступи на радіо і телебаченні, доповіді й виступи перших осіб.

4. Необхідні канали масової комунікації (телефон, телеграф, факс, радіо, телебачення, преса, транспорт, Інтернет).

5. Цільові аудиторії: партнери, клієнти, споживачі послуг, державні заклади.

6. Зворотний зв’язок, як позитивний, так і негативний.

Для системи ЗЗГ завжди залишаються найголовнішими три завдання: перше — визначення проблеми, яка є в реальній ситуації і на перспективу ключовою для фінансової структури в її взаємовідносинах з населенням; друге — визначення цільової
аудиторії, з якою взаємодіє фінансова структура, аналіз основних її характеристик, здібностей і можливостей, потреб та інтересів; третє — визначення ключових повідомлень і завдань, які можна розглядати як переклад основної проблеми (проблем) мовою
цільової аудиторії, тобто таких повідомлень і звернень, які у певних ситуаціях відображали б мету діяльності фінансового закладу, способи її досягнення, а також шляхи і можливості задово­лення інтересів цільової аудиторії.

Схема 22