Глава 3 Анализ различий

Цель анализа различий — выявление групп респондентов, статистически значимо различающихся между собой. Все ста­тистические процедуры, относящиеся к группе процедур, ко­торые позволяют выявить такие различия (t-тесты и диспер­сионный анализ), сравнивают респондентов на основании средних значений переменных. Иными словами, провести раз­личие можно на основании двух или более числовых перемен­ных.

В практике маркетинговых исследований достаточно часто встречаются ситуации, когда в ходе предварительного анали­за (на основании опыта исследователя, когнитивного или ста­тистического анализа) появляется гипотеза о разделении всей выборочной совокупности на определенные группы на осно­вании одного или нескольких признаков (например, при сег­ментировании потребителей продукта или при построении разрезов). Линейное распределение может показывать, что дан­ные группы респондентов действительно различаются (напри­мер, мужчин в выборке в два раза больше, чем женщин). Од­нако визуального различия между категориями недостаточно для того, чтобы с уверенностью констатировать наличие ста­тистически значимого различия. На установление статистиче­ской значимости различий между целевыми группами респон­дентов и направлены процедуры, объединенные под названием «Анализ различий».

Существует два основных метода определения различий меж­ду группами: t-тесты и дисперсионный анализ. Первый ме­тод прост в использовании, и поэтому он применяется часто (в том числе и в маркетинговых исследованиях). Однако в связи с ограничением на количество тестируемых групп (между которыми устанавливается различие) t-тесты не мо­гут применяться для решения всех задач, возникающих при проведении маркетингового анализа. Для преодоления дан­ного ограничения используется дисперсионный анализ, яв­ляющийся универсальной методикой для определения ста­тистически значимых различий между любым числом групп респондентов.