Избегайте ошибок и лишних затрат, не пытай­тесь довести марку до совершенства.

Вероятнее всего, члены фокус-группы постараются убедить даже самых гордых родителей в том, что их гадкий утенок по-настоящему гадкий. И мы возвращаемся к научно-исследовательским работам. Наш утенок должен проверить «температуру воды» в пруду. Ни одно исследование не способно заменить практическую про­верку. Постарайтесь в максимально короткие сроки представить марку рынку; ста­райтесь избегать ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совер­шенства.

Практика использования рынка как испытательного полигона имеет существен­ный недостаток: как только утенок попадет в воду, он оказываются на виду у конкурентов. Поначалу его могут не принимать всерьез, но по мере того как пте­нец растет, взрослые сородичи, осознавая опасность, могут попытаться заклевать наглеца. Современные информационные системы позволяют вашим конкурентам получать объективные данные о положении на рынке. Попробуйте предпринять обходные или ложные маневры, а лучше – то и другое одновременно. Вам обя­зательно нужно время, чтобы марка встала на ноги, проявила себя и привела в заблуждение конкурентов.

Хотя подобные игры ведутся по всему миру, компьютерное тестирование рынка проводится лишь в развитых странах. Когда британская компания Guiness нача ла-разливать пиво в банки, оно пользовалось огромным успехом. Конкуренты были ошеломлены. A Guiness была уверена в успехе – задолго до начала произ­водства баночного пива она втайне от конкурентов провела локальное тестирова­ние потенциальных потребителей, в основном с помощью фокус-групп. Компью­терные программы позволили обобщить результаты и экстраполировать прогноз поведения потребителей. По мере накопления информации степень объективности прогноза повышалась и, окончательно уверившись в благоприятном исходе, компа­ния выбросила на рынок новый продукт.

Любой гадкий утенок нуждается в уходе. А точнее, в заботе. Сможет ли он вы­жить? Сумеет ли восстановить силы после небольшой неудачи? Не проводя специ­альных исследований, вы можете принять своего утенка за мертворожденного, тог­да как он еще жив, просто потерял сознание. Если дать ему немного кислорода, он еще покажет себя. А если он действительно умер, не стоит тратить силы и средства. Зато шансы следующего утенка на превращение в лебедя повышаются – конечно, если вы умеете учиться на ошибках.

Вам кажется, что история о гадком утенке – фантазия? Конечно. Но ведь именно она лежит в основе маркетинга.

ТЕМА