Меняйте агентства!

Большинство компаний постоянно обращаются к маркетинговым агентствам, сотрудничают на постоянной основе, однако в глубине души многие из них хоте­ли бы начать все с чистого листа. Основная проблема заключается в том, что пространство для маневров партнеров ограничено: и компания, и агентство вло­жили силы, время и деньги в непростое налаживание отношений. Они не в силах отречься от прошлого и пытаются сообща найти пути решения маркетинговых проблем. Агентство, постоянно работающее с компанией, хорошо знает ее пробле­мы, развивается вместе с ней и очень часто становится настоящим «стражем» подопечных марок.

Компании, даже предельно утомленные сложными взаимоотношениями с агент­ствами, не в силах отказаться от опостылевшего сотрудничества. Сколько бы ни возникало конфликтов между ними, каждый раз принимается решение сохранить старые связи до тех пор, пока взаимное раздражение не станет действительно непре­одолимым.

Такой подход ошибочен. Непременно оценивайте работу «своих» агентств, и пусть они не стесняются регулярно пересматривать практику ваших взаимоотно­шений. Некоторые агентства, например Bartle Bogle Hegarty в Великобритании, практикуют ежегодный контроль (если не сказать аудит) взаимоотношений с кли­ентами, что позволяет повысить продуктивность взаимодействия с партнерами. Ведь к тому времени, когда возникнут серьезные проблемы, будет слишком по­здно.

Существует несколько причин, по которым компания и агентство должны регу­лярно оценивать сложившиеся отношения. Рассмотрим основные из них.

• Количество различных маркетинговых агентств не поддается учету. Часть из них специализируется на консультационных, творческих и рекламных услугах, другие сосредоточились на создании новых продуктов, новом дизайне упаков­ки и новом прямом маркетинге. Третьи занимаются организацией финансовой поддержки, конкурируя с агентствами по связям с общественностью. Широ­кий спектр услуг предлагают агентства, занимающиеся продвижением това­ров. Узкоспециализированными являются исследовательские агентства. Раз­деление труда между агентствами, работающими над имиджем товаров или компаний (реклама), и агентствами, специализирующимися на услугах по по­вышению объемов сбыта (продвижение), в последние годы было нарушено появлением смешанных агентств, предлагающих «интегрированные маркетинговые отношения». Таким образом, рука об руку идут по жизни диверсифика­ция и специализация. А чего еще вы ожидали? Единственная хорошая новость заключается в том, что, так и не начав жить, скоропостижно скончалась идея объединения различных агентств в холдинговую компанию, предлагающую интегрированное маркетинговое обслуживание, управление которой осуществ­ляла бы финансовая группа. Последней компанией, пытавшейся практически воплотить эту идею, была Saatchi & Saatchi, однако и она осознала искусст­венность данного образования.

• Причина всех этих объединений и разделений – попытка найти компромисс между желанием упрощения процесса администрирования и узкой специализа­цией. Управление собранными под одной крышей несколькими подразделени­ями упрощается, но не имеющие ничего общего между собой отделения компа­нии быстро выходят из-под контроля штаб-квартиры, поскольку обязательно появляются удачливые (прибыльные) и посредственные подразделения – «любимчики» и «пасынки». С другой стороны, для клиента установление и поддержание контактов с несколькими узкоспециализированными агентства­ми – занятие хлопотное, а если учесть, что все они должны придерживаться ге­неральной линии заказчика, совершенно бесперспективное. Компромисс дости­гается обычно следующим образом. Многопрофильные агентства гарантиру­ют проведение единой политики и позволяют значительно сэкономить время на введение специалистов в курс дела; более того, порой они служат «буфе­ром» между заказчиком и мелкими агентствами, которые привлекаются к ра­боте в случае необходимости. Узкоспециализированные агентства стараются не выходить на клиента напрямую, предпочитая поддерживать связь через по­средническую фирму, финансового управляющего или кого-нибудь еще.

• Такая же неразбериха творится с внутренними агентствами производственной компании. Численность работников, к примеру, маркетингового отдела внача­ле активно раздувается, затем руководство понимает, что такое количество постоянных сотрудников совершенно излишне, и штаты начинают сокращать­ся. Для проведения разовых акций в помощь маркетинговому отделу начина­ют привлекать сторонние агентства, на плечи которых постепенно переклады­вается большая часть работ. Другой вариант – менеджер по маркетингу компании поддерживает постоянный контакт с различными агентствами. При такой постановке вопроса менеджер превращается в псевдоуправляющего, который «тянет одеяло на себя». Сегодня такая форма работы становится преобладающей, причем количество агентств-партнеров зачастую увеличива­ется без всякой видимой необходимости. Каждый раз псевдоуправляющий убеждает руководство компании в необходимости подключения все новых и новых подрядчиков, а вы прекрасно знаете, что убедить при желании можно кого угодно в чем угодно, если, конечно, правильно взяться за дело, – а уж это квазиуправляющие умеют делать в совершенстве, иначе бы они просто не удержались на своих местах.

• Будучи не в состоянии проконтролировать работу многочисленных агентств-подрядчиков, компания входит в штопор. А ведь ей нужно было всего-то навсего задаться вопросом: какие компоненты наиболее целесообразны в фирменном коктейле маркетинга-микс? Если, к примеру, телевизионная рекла­ма – небольшая часть маркетинговой работы, стоит ли приглашать для ее разработки несколько агентств?

• Все больше клиентов включают в пакет оплаты рекламного агентства надбав­ки и премии за проведенную рекламную кампанию. Необходимость данной меры обусловлена тем, что в таких случаях сотрудники агентства концентриру­ют особое внимание на оценке проведенной кампании потребителями; прекра­щаются бесконечные дискуссии о том, какие задачи ставил клиент и в какой степени они были выполнены. Директора агентств приобрели немалый опыт в опровержении точки зрения клиента, согласно которой агентства заинтересова­ны скорее в собственной творческой деятельности, нежели в представлении марки. Эти дебаты деструктивны, поскольку необходимо и то, и другое.