Обновление внешнего вида упаковки

Так же как и прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка. Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два года. Иначе рано или поздно марку придется полнос­тью переделывать, что введет в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если потребитель заметил, что упаковка обновлена, зна­чит, – это нужно было сделать намного раньше.

Обновленная упаковка может привлечь потребителей, которым приелась преж­няя картинка, стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти конкурентов. Все, что для этого нужно, – полет фантазии (который обес­печит новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлече­ния талантливых специалистов и выбора лучших решений).

Впрочем, эти предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять – часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в пла­не имиджа, необходимо принятие решительных мер.

Вы можете избежать чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой раз­говор мне удалось подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):

– Марка Х нуждается в новой упаковке.

– Я согласен.

– Когда я получу ваши предложения?

– Когда мы сможем позволить себе обновление.

– Когда это произойдет?

– Когда вырастет объем сбыта продукции.

Как ошибались эти собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая упаковка сама заработает на свое содержание.

Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.

Кстати, упаковка – одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:

• тонет в массе других аналогичных материалов;

• преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда соче­таются достаточно эффективно;

• забывается, если ее постоянно не повторять;

• испытывает на себе воздействие инфляции;

• вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;

то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки». Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежа­щих на полке, или трех в рекламном объявлении.

Розничная торговля и ее «упаковка»

Время от времени между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как McDonald's, Burger King и другими, разгораются «бургер-войны». Основное внимание при этом обращается на продукт – его размер, цену, качество, методы приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд. Вопросы об уровне комфорта для посетителей, обслуживании, возможности вы­носа пищи домой чаще всего даже не обсуждаются.

Маркетолог, занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего заду­маться о том, на кого ориентирована марка. Но если вы – маркетолог, занимающий­ся розничной торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продук­ты будут продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торго­вую точку на центральной улице или построить торговый центр на окраине горо­да. Конечно, вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торго­вые точки, но марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о сви­терах или команде «Формулы-1».

Розничная «упаковка» (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих факторов:

• желания создать обстановку, максимально благоприятную покупателям;

• изменения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответ­ствии с потребностями покупателей;

• ограничений, вызванных особенностями планирования площадей;

• изменений в характере постоянной клиентуры;

• сроков жизни магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз ремонтировали).

Успешное формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и профессиональны представители розничной торговли. Обновление «упаковки» магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.

Затраты на обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюдже­том. Многие компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внима­ние функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят сво­ей целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если положительный эффект его роста проявится не скоро.

ТЕМА

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»

• Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психо­логические и экономические аспекты марочного капитала.

• Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.

• Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид мар­ки. Если потребитель заметил изменения, значит, – их нужно было сделать давно и не так явно.

• Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформление магазина оказывает на марочный капитал.

• «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не смо­жет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец.