Первоначальное впечатление
Для большинства марок упаковка – важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (информирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продукта и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.
Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавязчивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и ценность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребителю: «Купи меня!», а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.
Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталкиваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.
В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:
• Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?
• Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?
В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высокого класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта – основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей – самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспокойства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.
В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на оформление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегантных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких мероприятиях костюма – те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомленные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана маленький белый мячик со словами: «Это то, как я представляю сегодняшний продукт, а так, – он вытащил из другого кармана черный мячик, – я представляю новый». И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.
Дата добавления: 2015-04-10; просмотров: 780;