Жизненные циклы марки или продукта

Теория жизненных циклов продукта и марки заключается в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку маркий продукты создаются, они должны умирать. Ими легче управлять, если маркетолог знает, какой жизненный этап проходит продукт: не принято, чтобы марки среднего возраста носили джинсы.

Задача маркетолога – максимизация прибыли в период существования товара на рынке. Сделать это можно, лишь внимательно наблюдая за жизнью продукта (рис. 17.1). Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее тор­жественным похоронам – применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.

На каждом этапе жизненного цикла у продукта или марки имеется свой круг потребителей: любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно рас­качивающиеся клиенты и отстающие пользователи. Первым быстро приедается новинка, и они переходят на другие продукты или марки – удержать их практи­чески невозможно, да и не стоит стараться, они не изменяют себе. Вторым нужно некоторое время, чтобы присмотреться к товару, но затем они быстро воспринимают новинку. Третьи присматриваются дольше и медленно раскачиваются, но они-то и оставляют большинство постоянных потребителей, поскольку, привыкнув к товару, неохотно меняют предпочтения. Четвертые, реагируя на любые новинки чаще всего враждебно, со временем смиряются с тем, что и такой товар имеет право на существование. Зачастую для того, чтобы сделать решительный шаг, им нужны многочисленные подтверждения из различных источников, например не только телевизионная, но и печатная реклама (плакаты, газеты и пр.), и непремен­но – мнение других людей. Отстающие обычно подключаются к покупке товара довольно поздно, но сохраняют верность ему даже тогда, когда основная масса покупателей уже сбежала к другим продуктам или маркам. Доля таких людей невелика и затевать ради них на стадии спада реанимирующие мероприятия явно бессмысленно – они и так постепенно скупят все нереализованные вовремя ос­татки.

Некоторые фирмы пытаются иногда купить товары или услуги после того, как их жизненный цикл уже закончился или находится на стадии спада: абсолютно бессмысленный, не приносящий ничего, кроме убытков, каприз. Продукты умира­ют под воздействием конкуренции и ничего с этим поделать нельзя. В отличие от них марки (если продукты, продающиеся под ними, постепенно заменяются другими, более совершенными) могут существовать вечно. Марки, под которыми раньше продавалось мыло, впоследствии включают в себя моющие средства, затем составы с биодобавками, а теперь – концентраты. Тем не менее и марки смертны. Вместе с тем продуктам обычно отпущен более короткий жизненный цикл, анали­зировать который гораздо проще. Однако те, кто, уверовав в это, не допускают возможности исключений, делают ошибку, за которую могут серьезно поплатить­ся. Марки и продукты живут до тех пор, пока их место не займут молодые и силь­ные конкуренты. Данный процесс следует рассматривать именно с точки зрения конкуренции, а не с точки зрения внутренних жизненных сил марки или продукта, какими бы они ни были. Так, вряд ли вам известен продукт, жизненный цикл ко­торого превышает срок пребывания на рынке обычной соли. Однако потребность в соли может существовать еще сотни лет, а может закончиться в тот самый мо­мент, когда кому-нибудь придет идея о создании продукта, который, выполняя те же функции, несет гораздо больше преимуществ или как минимум меньше вреда. И это не имеет ничего общего с жизненным циклом соли, все дело в конкуренции.

Поверить в теорию жизненных циклов – значит способствовать ее претворе­нию в жизнь. Нет ничего необычного в том, что марка достигнет стабильного состояния, а потом снова пойдет в гору, но специалист по жизненным циклам бу­дет рассматривать стабильность прежде всего как прелюдию к падению. Между 1974 и 1980 гг. ирландский молочный ликер Baileys Irish Cream переживал бур­ный рост во многих странах. Циники прогнозировали, что быстрый рост приведет к столь же быстрому спаду. Действительно, когда пакетики ароматизированного чая заняли место транквилизаторов, объем продаж ликера стабилизировался. Кроме того, было очевидно, что потребители захотят попробовать и новые лике­ры, но обнаружив, что по своим вкусовым качествам они уступают старым доб­рым маркам, вернутся к Baileys. Объем продаж ликера продолжал расти, а о жиз­ненном цикле продукта совсем забыли, однако, если бы какой-то из новых ликеров превзошел Baileys Irish Cream, возможно, теория жизненных циклов получила бы еще одно подтверждение.

Некоторым может показаться ошибочным утверждение о том, жизненный цикл товаров широкого потребления продлевается при расширении ассортимента про­дукции, но вспомните успех стирального порошка Tide. Его изобрели в середине 1930-х гг. и продвигали на рынок под названием «Чудо-порошок». В течение последующих пятидесяти лет порошок претерпел около 70 значительных усовер­шенствований и теперь он известен на рынке как Regular, Tide free, а также как, порошок с отбеливающим эффектом – все в обычной упаковке или в виде по­рошка и жидкости. Одни потребители расценивают подобное расширение ассорти­мента товаров как усовершенствование, другие нет. Продолжительность жизни марки определяется жизнестойкостью, которую она обретает на всем протяжении своего присутствия на рынке.