Постоянство качества и усовершенствование продукта

Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компа­нии, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлан­тическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».

Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминает­ся и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потре­бителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закре­пилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действи­тельно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного тео­ретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.

Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя возду­ха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была до­вольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производ­ства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каж­дому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, кото­рые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.