Сокращение звеньев» и критическая масса

Итак, ширина каналов распределения увеличивается, но их глубина постоянно уменьшается. По мере того как расширяются возможности совершения покупки, сокращается количество звеньев в цепочке распределения, а коммуникации и техника торговли становятся более эффективными. В недалеком прошлом основная функция оптового торговца заключалась в осу­ществлении массовых закупок, управлении товарными запасами и распределении их по своим подразделениям, поскольку сами производители не обладали необходи­мыми для этого знаниями, не располагали соответствующими техническими возмож­ностями и информацией. Со временем возрастало значение импортеров и рознич­ных торговцев, однако соотношение промежуточных звеньев в каналах распреде­ления зависело прежде всего от особенностей конкретной отрасли. Естественно, что представители торговли разделяли (если не брали на себя большую) ответ­ственность за представление марки на рынке с производителем. Выделялись три аспекта распределения продукции.

1. Материальное обеспечение. Транспорт, оборудование, процедура заказа, раз­грузка товара и распределение его на партии – кто-то должен отвечать за все это.

2. Информация, поступающая на рынок и от рынка. Импортер брал на себя функцию сбыта; иногда он занимался рекламой на местном рынке и связями с общественностью. Оптовые и розничные звенья цепочки брали на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих в региональных каналах распределения и в поведении потребителей.

3. Принятие решений. Владельцы марки могли сами принимать все решения, касающиеся маркетинга, или поручать принятие решений дистрибьюторам, либо совместно определять политику.

Развитие технологий заметно повлияло на первый аспект системы распределе­ния и в меньшей степени на всю их совокупность. Производство в большей степе­ни стало ориентироваться на нужды потребителя. Именно благодаря ориентации на потребителя автомобиль теперь изготовляется именно таким, каким его желают видеть покупатели. Коллекции одежды, изготовляемые швейными предприятиями, отправляются из цеха прямо в магазины в соответствии с заказами. Товары про­ходят путь от двери к двери и вовремя попадают на место назначения. Воплоще­нием мечты стала одежда, производимая компанией Levis, которая доставляется в магазин через десять дней после того, как продавец снял мерку с покупателя.

Если перевести вышесказанное на язык экономики, мы должны отметить, что каждое звено цепочки распределения вносит свой вклад в создание стоимости товара, производит добавленную стоимость, которая лежит в основе получаемой дистрибьюторами прибыли. Тот факт, что основная часть добавленной стоимости создается производителем, а также давление, оказываемое на цены со стороны по­требителя, стимулируют производителя к сокращению цепочки посредников, ликви­дации звеньев, без которых можно и обойтись. Принимая решение о сокращении звеньев, необходимо принимать в расчет не только затраты на материально-техничес­кое обеспечение, но и влияние, которое окажет уменьшение длины цепочки на по­ступление информации и процесс принятия решений. Кроме того, обычно рознич­ные торговцы берут на себя все большее число функций распределения, тем самым вынуждая поставщиков значительно снижать цены.

По мере того как происходит сокращение звеньев традиционных цепочек рас­пределения, постоянно появляются новые, и владельцу марки необходимо принимать все те же решения, касающиеся трех основных аспектов распределения, от­ветственность которых постоянно возрастает.