Информация

Через все рассмотренные аспекты красной нитью проходит потребность произво­дителя в информации, включающей четыре важнейших элемента маркетинга: продукта (Product), цены (Price), представления товара потребителям (Promotion) и места (Place). Где находится потребитель сейчас и в каком месте он окажется через некоторое время? Канал распределения заканчивается там, где на­ходится потребитель. Обладая компьютерными технологиями, розничный торговец собирает огромное количество данных о каждой марке, включая данные о том, где она была продана и по какой цене. Доступ к этим данным могут и должны полу­чить и производитель, и оптовые торговцы.

Абсурдна идея о том. что производители должны обладать информацией о каждой операции, касающейся их марки. Необходимо уменьшение до разумных пропорций данных, поступающих в отдел маркетинга. Ведь информация отнюдь не должна проходить в обратном направлении по тем же каналам, что и сам про­дукт. Двойная обработка информации ведет к таким же издержкам, как и бес­смысленные перевозки ящиков. Возрастает риск того, что из поля зрения маркетолога выпадут ключевые факты.

Когда вы рассматриваете каналы распределения торговой марки, постарайтесь не упустить из виду информационные каналы, по которым данные о реакции потре­бителей доходят до владельца марки. Возможно ли ускорить этот процесс или снизить связанные с ним издержки?

Сама мысль о том, что база данных о распределении продукции будет в полном объеме доступна владельцу марки, может вызвать ужас и у дистрибьюторов, и у производителя. Большинство из нас носит одежду не только для тепла, но и для того, чтобы пристойно выглядеть на публике. В то же время сотрудничество, со­вместная работа должны подкрепляться доверием, проявляющимся в обмене ин­формацией о реальном положении дел. Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем производитель нуждается в конкретных фактах о положении дел на рынке.

Роль дистрибьютора не ограничивается формированием одного из видов связи между потребителем и владельцем марки. Дистрибьютор (не имеет значения, пол­ностью ли он независим от производителя или каким-то образом подчинен ему) стремится к достижению целого комплекса целей: увеличению прибыли, сниже­нию издержек, участию в конкурентной борьбе. Какие бы составляющие маркетинга-микс не находились под его контролем, каждый дистрибьютор принимает решение о наилучшем соотношении цен и объема сбыта, которое, как правило, бу­дет отличаться от тактики его коллег, что выражается в территориальном разде­лении рынков на национальном или региональном уровнях: один дистрибьютор оперирует на одном рынке.

Изменение моделей поведения потребителей и возрастающая концентрация дис-трибыоторской деятельности меняют устоявшиеся взаимоотношения. Повышение уровня обслуживания, возрастание влияния розничной торговли в некоторых сек­торах рынка приводят к ограничению функций дистрибьюторов. Так, в торговле автомобилями функции дистрибьюторов свелись к тому, что они выступают, ско­рее, экспертами и консультантами, а не торговцами.

Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем про­изводитель нуждается в конкретных фактах о по­ложении на рынке.

Раз уж мы упомянули о торговле автомобилями, рассмотрим следующий пример. Утверждение о том, что в демонстрационном зале потенциальный покупатель дол­жен получить представление об индивидуальности, о наиболее привлекательных характеристиках выставленного на продажу автомобиля, не нуждается в особых обоснованиях. Однако в Великобритании участие производителя в торговле авто мобилями постоянно снижается. Розничный торговец обычно продает машины са­мых разных марок. По меньшей мере автомобильные компании недостаточно эф­фективно доносят до розничных торговцев идею того, как должна представляться индивидуальность марки, а розничный торговец в свою очередь заинтересован в положительном имидже собственного демонстрационного зала, который может и не соответствовать образу автомобиля конкретного производителя. Вследствие этого на уровне демонстрации маркетинговые возможности реализуются не в пол­ном объеме. Осознавая этот факт, южнокорейский производитель автомобилей Daewoo вышел на прямые контакты с другими производителями, организовал соб­ственную сбытовую сеть, что позволило укрепить позиции этой марки на рынке.

Если на одном рынке оперируют несколько дистрибьюторов, неизбежно возник­новение разногласий. Разделение сфер влияния на потребительские сегменты обычно нарушается самими потребителями (вспомните пример с Калифорнией). Те, кто имеет возможность приобрести продукцию по низким ценам, неизбежно будут стремиться извлечь из этого преимущества прибыль. Вне зависимости от возможной в дальнейшем степени концентрации оптовой торговли все большая часть функций маркетинга-микс переходит вверх по цепочке распределения, и ее рациональная основа (приближение маркетинга к потребителю, снижение издер­жек) уходит из-под ног дистрибьюторов.