Художественный образ

Образ — понятие многозначное. Это характер героя, который скла­дывается в воображении зрителя, это действительность, в которой жи­вет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ — это и целое произведение и какая-то его часть.

Художественный образ — это то, что остается в голове после про­смотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может вы­ражаться конкретным символом. Художественный образ — это отраже­ние, преломление действительности с художественной точки зрения. Классическое определение художественного образа — абстрактная идея, выраженная в конкретной чувственной форме.

Образ — это материальная идея. Рекламная идея вербально вопло­щается в слоган, визуально — в художественный образ.

Художественный образ может быть решен через:

• образ-персонаж;

Например, в роликах сока «Моя семья» актеры создают образы се­мейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья».

• образ-оформление;

В пример можно привести ролики шоколада «Баунти», где окру­жающая обстановка райского острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение».

• образ-действие.

Например, реклама сока J7, где благодаря соку все друг другу под­мигивают. Слоган: «J7: живи, играй!»

В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений об­разов.

Например, опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем, слоган: «В компании с «Толстяком» время летит неза­метно».

Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной вы­разительностью высказать отдельно взятую мысль рекламный слоган.

Классические виды образности:

Аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия по­средством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллего­рии характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие.

Метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака.

Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зри­теля.

Символ — знак. Символ определяется как многозначный, предмет­ный образ, объединяющий собой разные планы воспроизводимой ху­дожником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало. Коренная черта символа — многозначность.

Гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления.

Литота — преуменьшение.

Метонимия — замена одного слова другим.

Синекдоха — когда частью чего-то обозначают целое или наоборот.

Сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого.

Эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного.

Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов.

Существует несколько приемов создания рекламного образа.

Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [12]. Все эти прие­мы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.

• Рекламный образ может быть построен на использовании про­фессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д.

Например, реклама детского творожка «Растишка», где о пользе кальция для детского организма, содержащегося в рекламируемом про­дукте, рассказывает педиатр.

• Показ потребителя товара:

В этом случае в ролике показывается персонаж, который уже поль­зуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи.

Например, хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимэль», который укрепляет иммунитет.

• Олицетворение. Товар снабжают атрибутами человека.

Например, реклама шоколада M&Ms.

• Результат использования товара.

Этот прием используется в рекламе различных косметических средств.

• Показ жизненной ситуации использования товара.

Например, реклама моющего средства «Фейри» с ситуацией, когда нет горячей воды.

• Контраст (визуальный конфликт).

Например, реклама фотопленки «Кодак», в которой ее качество сравнивают с обычной пленкой.

• Прием контраста «до» и «после».

Например, реклама шампуней от перхоти.

• Использование имиджа животных.

Например, реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы.

• Визуализация стереотипа.

Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе сте­реотип получает визуальное воплощение.

Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка.

• Использование сказок.

Например, реклама пива «Три богатыря».

• Изменение угла зрения.

Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет пло­хо после употребления товара (если это является целью).

Например, «Фумитокс» — средство, благодаря которому вас боль­ше не смогут кусать комары, о чем они с ужасом сообщают с экрана.

• Противостояние борьба — победа.

Например, реклама освежающих конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций, товар проходит вместе с потреби­телем через испытания и помогает ему победить.

• Использование символов прошлого. Если в рекламном образе по­
казать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем.

Например, реклама жевательной резинки «Джусифрут», которая пришла к нам из 1960-х гг.

• Использование национальности.

Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую кос­метику могут рекламировать представители этих национальностей.

• Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна
сама сложить картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Этот прием используется в рекламном ролике магазинов космети­ки и парфюмерии «Л'Этуаль» (показ частей женского тела).

• Использование семантики окружения. Контекст, в котором пока­зан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, при­обретет те же качества.

Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина).

• Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали.
При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара,
либо его исключительность,

Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей».

• Использование произведений искусства. Этот прием построен на
безусловном авторитете произведений искусства. Использование его в рекламе добавляет рекламируемому товару элитарности, ценности, особого статуса.

Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли.

• Оригинальность. Результатом действия этого приема должно
стать удивление.

Например, реклама пылесоса LG, который обладает такой боль­шой мощностью, что может «чистить» от пятен даже далматинцев.

• Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков за­действовано, тем сильнее прием.

Например, реклама фруктового геля для душа «Палмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза.

При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потре­бителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следова­тельно, и товар, ради которого этот образ был придуман.

Для режиссера в первую очередь важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея, выраженная в образе, полностью поддерживала рек­ламную идею, выраженную в слогане.

«В искусстве жизнь не отражается зеркально, она дается нам в по­знанном и преображенном виде. Преобразует предмет отношение автора, превращая его из феномена жизни в феномен искусства — художественный образ» [11, с. 232].

Жанр

Итак, вам удалось придумать художественный образ рекламного произведения. Что же дальше? На пути воплощения режиссерского за­мысла необходимо понять жанр рекламного произведения. Для этого нужно рассматривать образ под тем или иным углом зрения.

Жанр — это способ отражения, угол зрения автора на действитель­ность, преломленный в художественном образе. Угол отражения зави­сит оттого, ради чего мы выбираем именно эти предлагаемые обстоя­тельства.

Жанр — это совокупность особенностей произведения, которые определяются эмоциональным отношением художника к объекту изо­бражения.

Жанр — это тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.

Природа жанра для режиссера — это способ взаимоотношений со зрителем. Режиссерский замысел — это неосуществленное решение. А замысел, реализованный во всех компонентах, — это уже решение как таковое. Смысл режиссерского решения состоит в том, чтобы най­ти непосредственную связь между художественным образом и спосо­бом его реализации. Жанр — это способ реализации режиссерского за­мысла.

Жанр определяет пространственное решение, меру условного и безусловного, пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть: объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структу­рирования рекламы являются цели, специфика аудитории, характер предмета рекламирования.

Существует жанровая типологизация рекламной продук­ции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения.

По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить:

• объявление;

• ролик;

• анонс;

• клип;

• рекламный фильм;

• рекламная передача.

Основная функция объявления — информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные и изобразительные — это бегущая строка, устные — это текст ведущих в спонсируемых программах.

Пример: ...но любой день превращается в солнечный независимо от погоды, если вы пьете чай «Дилма» (реклама в прогнозе погоды).

Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской.

Рекламный ролик — это наиболее популярный жанр рекламы. По­становочный диапазон рекламного ролика — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры — до сериала. Основные характери­стики ролика — наличие героев и сюжета.

По аналогии с кино рекламные ролики классифицируются на:

• мелодрамы;

Трогательная, эмоциональная реклама, например, реклама шоко­лада «Альпен Гольд» с новорожденным.

• комедии;

Реклама с юмором, например реклама сока «Моя семья».

• боевики;

Например, реклама шоколадного батончика «Шок» «Лара Крофт».

• триллеры;

Например, реклама шампуня «Сансилк» с расческой.

• детективы;

Например, реклама дезодоранта «Рексона» про формулы.

• костюмные драмы;

Например, реклама банка «Империал».

• немое кино.

Например, реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса.

В рекламе эта классификация имеет ту же структуру и жанровые особенности, что и аналогичные жанры в кино. И поскольку жанров в кинематографе существует большое множество, а современные техно­логии все больше расширяют это многообразие, то вполне приемлемо отражение жанровой «киношной» специфики на постановочной рек­ламе.

В ряду с аналогией с кино в рекламе также существует анимация. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драму, комедию, трагедию, — сколько внешние признаки рекламной формы.

Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

• продукт — главный герой;

• жизненная ситуация;

• решение проблемы;

• презентация;

• блок новостей;

• рекомендация специалистов и знаменитостей;

• демонстрация;

• драматизация или зарисовка с натуры;

• интервью с покупателем;

• музыкальная реклама;

• анимация.

Вся эта классификация в режиссуре рекламного произведения до­бавляет лишь дополнительные требования к форме и содержанию.

Анонс — это вариант афиши. Оповещение о грядущем событии, ме­роприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты бу­дущего действия. Анонсы делают не рекламные агентства, а телевизи­онщики.

Пример анонса телевизионной программы:

«Юрий Любимов и его актеры. Театр — легенда. Они не желали подчиняться законам времени. Рождение театра «На Таганке». Про­грамма «Как это было». 28 сентября на Первом канале».

Стандартное представление передачи состоит из:

• музыкальной заставки передачи;

• нарезки наиболее ярких фрагментов;

• текста (приглашения к просмотру, напоминания, пересказа).

Пример анонса кинофильма:

На экране — наиболее зрелищные моменты фильма. Голос дикто­ра: «Катастрофа. Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Кил­лер, выращенный на жидких кристаллах, выходит в свет. Человеческий разум против искусственного интеллекта. Смотрите на РТР фантасти­ческий триллер «Виртуозность».

Рекламный видеоклип появился на стыке музыкальной и телевизи­онной культур. Он характеризуется сочетанием выразительных и изо­бразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиня­ется информационное, образное, текстовое и изобразительное напол­нение.

«Видеоклип по существу — это динамичный набор картинок, орга­низованных музыкальным сопровождением. По форме это — микро­фильм, монтажная форма культового искусства современности» 13, с. 5011-

Один из лучших рекламных композиторов нашей страны Александр Войтинский. В 2004 году он дебютировал в качестве режиссера не только рекламных роликов (тариф «МТС-OPEN»), но и видеоклипов группы «Звери» («Все, что касается» и др.).

Рекламный видеофильм — это рекламное произведение, детально и подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен раз­вернутому рекламному объявлению.

Например, фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д.

Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на следующие виды:

презентационные фильмы — обычно рассказывают о компании или ее продукции. Такой материал используется для показа потенци­альным клиентам или заказчикам;

учебные фильмы — служат непосредственно для обучения;

репортажные фильмы — наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде.

Рекламные фильмы строятся в соответствии с правилами компози­ционного построения произведения (экспозиция, завязка, развитие действия и т.д.). Для режиссера здесь главное — выстроить правильную рабочую последовательность действий, событий, мнений, поставив в центр рекламируемый товар, услугу или фирму.

Рекламная передача — это крупноформатный жанр, одна из осо­бенностей которого — конкретное место в сетке вещания.

Например, телемагазины, «Домашняя библиотека» и т.п.

Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах; параллельно дается цена, номер лота, подробное наимено­вание, информация о скидках, количество товара, условия заказа и доставки, время, в течение которого делается заказ, телефон.

Также в передаче может присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости.

Вопросы для самопроверки

1. Из каких элементов состоит литературный сценарий рекламы?

2. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный об­раз решается через оформление.

3. По какому принципу пишется режиссерский сценарий рекламы?

4. Что такое раскадровка телевизионной рекламы? Назовите ее характери­стики.

5. Что такое тема, идея, сверхзадача в рекламном ролике?

6. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный об­раз решается через действие.

7. Что такое анимационная раскадровка?

8. Перечислите виды конфликтов.

9. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный об­раз решается через персонаж.

10. Что является основой жанровой типологизации рекламы?

11. Что такое постановочный проект? Из каких элементов он состоит?