Тема 2.Разработка миссии и стратегических целей.

Лекция 4. Стратегическое видение перспектив организации. Понятие и определение бизнеса. Понятие и элементы миссии предприятия. Описание вида бизнеса, общие ценности и принципы (философия фирмы), требования заинтересованных сторон. Внешние и внутренние функции миссии. Правила разработки и представления миссии. Отличия миссии и целей.

Для формулирования генеральной цели организации основополагающим является наличие у руководства организации видения, т.е. представления о том, чем организация является в настоящем, какой она должна стать в будущем, к чему нужно стремиться.

Стратегическое видение(или стратегическое намерение)– перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь. Видение – это идеальное представление, желаемый образ организации, комплексное осмысление событий и стратегической ситуации будущего.

Стратегическое видение концентрируется на будущих аспектах бизнеса фирмы. Ядром хорошо проработанного видения и формирования миссии компании является четкое понимание, в каких сферах бизнеса работает компания.

Правильное определение бизнеса обычно требует понимания трех факторов: потребности покупателя, или что надо производить; группы покупателей, или для кого производятся товары; технологическое и функциональное исполнение, т.е. каким образом удовлетворяются потребности покупателя. Продукция или услуги сами по себе не важны для покупателей, продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют желания и потребности. Без спроса нет бизнеса. Покупательские группы имеют значение, так как показывают, какие охватываются географические территории и на какие типы покупателей ориентируется фирма. Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка «промышленное производство – распространение» (возможна специализация на каком-то одном звене цепочки, частичная или полная интеграция, охват всей цепи). Чем более детально определена сфера деятельности фирмы, тем реальнее область деловых интересов компании. У диверсифицированных компаний определение сферы деятельности более широкое, чем у компаний, занимающихся каким-либо одним видом деятельности.

Элементы формализованного стратегического видения:

Носителем видения является генеральный менеджер организации: это его личное представление о будущем организации и ее положении в окружающей среде. Именно видение расположено в вершине стратегической пирамиды, от него в конечном итоге зависят состав и содержание элементов стратегического выбора. Видение во многом субъективно и неотъемлемо от личности лидера. Широко распространено мнение, что видение – это особый дар, талант, индивидуальные ментальные особенности руководителя.

Вслед за видением на вершине стратегической пирамиды располагается миссия организации. Она детализирует общественный статус организации и создает ориентиры фирмы для определения целей и стратегий на различных уровнях управления. В стратегическом управлении миссия не определяется в терминах прибыли. Прибыль- это скорее результат деятельности компании; с точки зрения получения прибыли невозможно отличить одно предприятие от другого. Миссия – определение того, что надо делать, чтобы получить прибыль (получить прибыль: как и для кого?). Стратегическое видение и миссия фирмы всегда крайне индивидуальны.

Одной из главных задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнении обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой; происходит “обесценивание” других заинтересованных групп (стейкхолдеров).

Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы.

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп. Для реализации задачи согласования интересов стейкхолдеров существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании. Миссия как сформулированное утверждение - это «первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело».

В современно теории и методологии стратегического управления нет однозначного подхода к формулированию миссии организации.