Модели интернет-присутствия

Для проведения любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во «Всемирной паутине» базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства — графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления на сайте определенной компании с информацией о ее профиле, особенностях бизнеса, партнерах, товарах услугах, проектах и других сведений.

Вот типовые блоки информации стандартного веб-сайта:

- история организации;

- обращение к посетителям сайта первого лица организации;

- профиль деятельности, услуга или продукция организации;

- новости из жизни организации;

- официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

- анонсы проводимых организацией мероприятий;

- часто задаваемые вопросы и ответы на них;

- конференции для посетителей;

- вопросы представителям (руководителям) организации;

- чаты (страницы общения пользователей Сети);

- обратная связь.

Дополнительные ресурсы:

- структура и руководство организации;

- видеоконференции;

- годовые отчеты и финансовые показатели организации;

- рейтинги и опросы.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

Теперь остановимся на конкретных моделях виртуального присутствия.

Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства — это корпоративный сайт.Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность - отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2. Повышение общей информированности о компании.

Поскольку корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой бренда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» - особенно если речь идет, скажем, об элитных товарах. Правда, поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная с точки зрения дизайна страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

Впрочем, в этом случае всегда можно воспользоваться известным приемом - создать две версии сайта (обладающую стильным дизайном, но долго загружающуюся и с упрощенным дизайном, но с тем же набором информации и возможностью легкой загрузки) и на первой же странице предложить посетителю выбрать устраивающий его вариант. Так, например, модная в дизайнерских решениях флэш-анимация сильно замедляет загрузку страницы, и многие владельцы сайтов, где применяется эта технология, предоставляют пользователю возможность решить самому, нужно ли ему смотреть на изыски дизайнеров или достаточно просто узнать новости, расценки на услуги и т.п.

Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде или компании. Сюда относится детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории бренда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания это дизайнер, программист, системный администратор, редактор. На этапе дальнейшего развития - промоутер, системный администратор, редактор-администратор.

При этом надо учитывать, что и эффект от такого присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким. Хорошим результатом многие владельцы такого рода сайтов считают и одно посещение в день.

Если говорить о PR-отрасли, то сайты указанной модели имеют больше половины российских PR-агентств.

Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. Врамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.Например, казалось бы, недетский официальный сайт Национальной хоккейной лиги (www. nhl. сот) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста — привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к известной в США лиге в период падения ее популярности.

Пример из другой сферы: компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, открывают косметические салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта — сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.Скажем, сайт (www.propivo.ru) содержит развернутую и хорошо структурированную информацию о пивной отрасли, производителях и сортах пива. Формы работы с подобными сайтами варьируют от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

1. Привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).

2. Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

3. Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

4. Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

С учетом специфики данной модели интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции (услуг) с подробными характеристиками каждого вида, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации; сведения об истории отрасли, досье ведущих мировых производителей, подробное описание отраслевых достижений (лучших марок). К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, вопрос - ответ, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.), интернет-конференция.

Рекламные функции корпоративного сайта с элементами портала завуалированы, поэтому данная модель интернет-присутствия гораздо более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллектуальным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса, штату обслуживающего персонала и объему выполняемых работ. К тому же сайт с элементами портала потребует от компании постоянной редакции, наличия в дополнение куказанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт Международного пресс-клуба (www.pr-club.com). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и PR-библиотека с эксклюзивными работами PR-профиля, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

Третий из основных вариантов виртуального представительства — это интернет-портал.Врамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт про стоматологию в целом, для производителей парфюмерии — ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах и т.д.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоратив­ного сайта с элементами портала: облегченный функциональный харак­тер с элементами художественного оформления.

Если говорить о продвижении интересов бренда или компании, то на­ряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстри­рованных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной стра­нице ресурса и в тематических рубриках.

Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала—дело весь­ма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что соответственно требует большего ас­сортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

К 2005 году порталы развивали свои технические возможности, начав наступление в секторе расширения доступа к Сети и открывая собствен­ные службы доступа к Интернету по телефону и без проводов (dial-up и wifl).

К PR-ресурсам, созданным в рамках модели портала, относится пор­тал www.sovetnik.ni.

И наконец, формат, который эксперты считают фигурой «высшего пи­лотажа» — создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту компании тематического сервера,работающего одновременно на отрасль и на ком­панию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции — ком­пания Avalon Trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сер­вер (www.tabak.ru), содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конферен­ция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегри­рованный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компа­ния имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем на­много эффективнее, чем при обычной рекламе.

Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей.Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х годах были широко распространены в Сети.

Остается добавить, что ограничиваться единственным вариантом ин­тернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу».

Указанные выше модели являются хотя и основными для PR-специ­алиста, но отнюдь не исчерпывающими весь профильный спектр. Так, в соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым¹, ресурсы Сети условно разделяются на следующие категории:

1. Контент-проекты.