Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

В этом разделе мы остановимся на материалах для СМИ, в подготовке которых ведущую роль играют PR-специалисты (копирайтеры). Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.Пытаясь синтезировать многочисленные публикации по данному вопросу, а также собственный опыт, выскажем некоторые общие рекомендации, а затем дифференцируем понятие пресс-релиза и дадим характеристику другим текстам, которые распространяются среди журналистов.

В наиболее общем определении пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Учитывая сказанное в предыдущих параграфах, зафиксируем, что, составляя пресс-релиз, вы должны:

- думать, как журналист;

- совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

- представлять факты в форме, отличной от рекламной;

- акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

- прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

- познакомиться со спецификой СМИ — получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза — это:

- заголовок (the headline),

- анонс (the lead),

- основная часть (the body),

- выходные данные.

Заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

Пример (здесь и далее приводятся отдельные части одного и того же пресс-релиза):

ВО ИМЯ ДУХОВНОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ РОССИИ.

75-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОЙ МАГНИТКИ ПОСВЯЩАЕТСЯ.

УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ АКЦИЯ В ХРАМЕ ХРИСТА СПАСИТЕЛЯ

Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:

- Кто?

- Что?

- Зачем?

- Когда?

- Где?
Пример:

В рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», администрация г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория, Центр духовного развития молодежи Свято-Данилова монастыря при содействии Министерства культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года уникальную культурную акцию в храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников¹ формуле SOLAADS, где:

S - предмет (Subject) -означает указание на ключевую характеристику новости;

О- организация {Organization) - говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L-местоположение {Location) - сообщает о территории, где событие произошло;

А - преимущества {Advantages) - предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А - заявления {Application) - конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев, в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D - детали {Details) - дополняет общую картину подробностями;

S - источники {Sources) - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Пример:

230 исполнителей, 4 хора примут участие в уникальном концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала Церковных соборов храма Христа Спасителя. Это лучшие исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который в последние годы стал одним из культурных центров России: Магнитогорская государственная академическая хоровая капелла им. С. Эйдинова (выступала в Ватикане перед папой римским), сводный хор Магнитогорской государственной консерватории (МаГК), симфонический оркестр МаГК, вокальный квартет хора мальчиков «Соловушки Магнитки», мужской вокальный ансамбль «Металлург».

В юбилейном концерте прозвучат произведения Л. Бетховена, А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; в программе - русская духовная музыка, отечественная и зарубежная классика, обработки народных песен.

В концерте выступят: народный артист РФ, профессор Московской государственной консерватории И. Агафонников, народная артистка СССР, лауреат Государственной премии композитор А. Пахмутова.

Концерт проходит в рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» при организационной и финансовой поддержке ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и Фонда культуры России.

Подробности - на пресс-конференции в пресс-зале Церковных соборов храма Христа Спасителя 16 апреля в 17.30, в которой примут участие В. ЕГОРОВ - председатель Совета директоров ОАО «ММК», В. АНИКУШИН - глава г. Магнитогорска, М. САФРОНОВ - председатель Городского собрания депутатов Магнитогорска, Н. ВЕРЕМЕЕНКО - ректор МаГК, Т. ШУМОВА -вице-президент Российского фонда культуры, В. САРЫЧЕВ - советник генерального директора ОАО «ММК», И. АГАФОННИКОВ - народный артист РФ, А. ПАХМУТОВА -народная артистка СССР, архимандрит АЛЕКСИЙ - наместник Свято-Данилова монастыря, Ю. ЯКУТИН - председатель Клуба православных предпринимателей, В. БОГДАНОВ - председатель Союза журналистов РФ.

К участию в пресс-конференции приглашены председатель оргкомитета по подготовке празднования 70-летия Магнитогорского металлургического комбината, министр промышленности, науки и технологий РФ И. КЛЕБАНОВ и члены оргкомитета.

Наконец, выходные данные содержат:

—дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (заметим, что в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

— указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

— условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.

Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистике пресс-релиза выделим наиболее употребимые и приемлемые в начале 2000-х годов.

Объем, кегль, интервал:

— при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11—12-й кегли шрифта;

— при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

Адресность:

При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется:

- писать так, как говорят люди;

- не употреблять шаблоны;

- обязательно использовать короткие (в идеале — около 10 секунд
разговорного времени) прямые цитаты.

При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:

- определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере;

- поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения;

- в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования;

- заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и им подобные;

- правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

Орфография и пунктуация:

- Точки. В аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).

- Кавычки. Не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом.

- Цифры. Представляются в виде слов (исключения: дата, серийные номер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, а не 10%).

- Даты. Предпочтительный вариант написания: 2005, февраль, 14. Не используются конъюнктурные слова «вчера», «завтра», «недавно».

- Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традиция допускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквы в названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые буквы.

Стилистика:

Предпочтительны:

- конкретные факты,

- короткие предложения,

- простые и понятные слова,

- логическая и хронологическая последовательность изложения. Нежелательны:

- общие рассуждения,

- прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире» «супербыстрый», «лидер среди торговых марок»);

- скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

В принципе пресс-релиз — это такая же абстракция, как и материал для СМИ. Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

Пресс-релиз — анонс— короткое сообщение (не более одной страницы о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз(news release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» г пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).

Пресс-релиз — техническое сообщение(technical release) — развернута} информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналога ми. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если от захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз— объявление(announcement release) — короткая (1—2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может касатьс) изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер {background notes) — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография- опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление— краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум{memorandum) — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиакит {media-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Представим содержание добротного пресс-кита, подготовленного для журналистов — участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России»:

1. Программа конференции.

2. Список почетных гостей.

3. Пресс-релиз.

4. Письмо заместителя Председателя Правительства РФ участникам форума.

5. Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Югагрофонда» и «Агромира».

6. Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий:

- смысл и этапы программы,

- правовые основы аграрной реформы,

- сведения о реформирующихся хозяйствах,

- экономические последствия реорганизации.

7. Справочные материалы:

- работа британского фонда «Ноу-хау» в России,

- работа Международной финансовой корпорации в России.

8. Альманах «Росагрофонд» - фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития.

9. Информационные бюллетени:

- «Аграрная реформа» (Москва),

- «Земля и право» (Москва),