Лекция 6. Маркетинг СМИ: стратегия завоевания своей "ниши" на рынке.

План: Стратегия маркетинга в редакции. План продаж. Стратегия товарных линий. Позиционирование в сегменте рынка. "Торговая марка", "брэнд" и его продвижение на рынке. Технологические инновации. Понятие стратегической предпринимательской единицы (рабочий день редакции и его стоимость). Особенности маркетинга электронных СМИ.

1. Стратегия маркетинга в редакции и позиционирование.

Итак, изучив рынок, определив его сегменты, рассмотрев позиции конкурентов, вы приступаете к выработке определенной стратегии своего поведения на рынке, к стратегии маркетинга своего издания или радиостанции или телеканала, телепередачи. Эта стратегия решает вопрос -- что вы будете производить и как и кому вы будете свой товар продавать. Из нее вытекают характеристики вашего производства, стиль менеджмента, построение системы долгосрочного развития. В любом бизнесе все связано с продажей товара. Если вы продали свой продукт, дошли до своего покупателя, создали систему устойчивого спроса на него, остальное приложится. Нет -- сколько бы не проводилось совещаний, сколько бы планов не составляли, сколько бы денег ни вкладывали учредители -- в итоге придется признать поражение. Или признать тот факт, что ваше издание стало машиной для неэффективной траты средств учредителя.

Прежде всего определяется общая стратегия реализации плана продаж. Коммерческий директор вместе со специалистами, которые отвечают за распространение должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого плана должно быть понятно -- как вы достигнете планируемого объема продаж. Абсолютно конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это сделает.

Пример. Вам надо добиться роста тиража своей газеты, увеличить его, и продать весь этот тираж так, чтобы выручка была эффективной, то есть чтобы покрывала или превышала затраты. Вы считаете, что следует увеличить предложение газеты в розничной продаже в системе киосков союзпечати, поскольку нынешние объемы дают маленькие остатки или вовсе раскупаются (для этого нужна информация, где, в каких частях вашего региона издание раскупается полностью). Кроме того, вы подумали, что есть смысл привлечь индивидуальных распространителей -- уличных торговцев, продавцов в электропоездах. Как это сделать -- вы ведете переговоры с союзпечатью и с распространителями, вы даете объявление, в котором предлагаете распространителям брать часть вашего тиража для реализации. Кто это сделает и организует? Отвечают за эти направления коммерческая служба и специалисты которые ведут распространение. Значит, надо обусловить их ответственность и спросить с них за эту работу.

Кроме того, вырабатывается так называемая стратегия товарных линий. Дело в том, что при продаже вам следует отталкиваться от товара, от конкретного продукта и его характеристик. И если эти характеристики обретают силу факторов потребительского предпочтения, то можно строить стратегию маркетинга. Может быть однако, что они не отвечают потребностям вашего потребителя (а это опять-таки обнаруживается при анализе рынка). Тогда необходимо обратить внимание на ваше производство, а в редакции -- на ваши творческие усилия, чтобы содержание и свойства товара приобрели необходимые вашему покупателю характеристики.

Наступает момент позиционирования товара на рынке. Позиционирование тесно связано с сегментированием. Это прежде всего определение характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Сегментация дала исходные данные для создания и производства продукта, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного вами рыночного сегмента. Позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте позиции товара. Это укрепление происходит именно в силу того, что он способен лучше удовлетворить потребности целевого рынка. Товар занимает абсолютно конкретную нишу, соответствующую своему сегменту рынка. Чтобы уверенно существовать в этом сегменте, закрепиться и достойно соперничать с конкурентами, необходимо позиционирование. Скажем, газета, должна отличаться от соперниц-газет версткой, содержанием, иметь какие-то свои, желательно оригинальные подходы и технологии привлечения читательского интереса. Так она сможет сперва привлечь внимание, а затем и приковать к себе устойчивый контингент покупателей и подписчиков. Наживками могут быть разные вещи: скажем, имя и авторитет журналиста, нестандартные и стандартные приемы стимулирования читательского спроса, и даже очень конкретное позиционирование в сегменте, где конкурентов может не оказаться.

Например, читатели "Известий" могут «клевать» на фельетоны Максима Соколова, а читатели газеты "Звязда" на публицистику Алены Левкович.

Читатели "Советской Белоруссии" привлечены массовыми конкурсами с розыгрышами призов вплоть до автомобиля.

Читатель журнала "Архэ" -- исключительно точным позиционированием в сегменте, расчетом на читателя стремящегося к сочетанию национальной и европейской культурной традиции.

Аудитория журнала "Финансы. Учет. Аудит." привлечена также точным позиционированием и ориентацией на такой сегмент рынка как профессиональная категория финансистов, аудиторов и налоговых работников.

Необходимость четкого позиционирования заставляет редакции все время находиться в поиске. В массовом издании приходится учитывать разнородные интересы пестрой массы читателей в регионе: все хотят узнать новости общего характера, но каждый потом выбирает что-то свое -- экономику, спорт, культуру, социальную тематику. Массовая газета пытается говорить обо всем понемногу и ее позиционирование скорее связано с ее политической и социальной позицией: с какой точки зрения она смотрит на мир, от имени каких слоев общества или государственных институтов она выступает? На какую идеологию ориентируется?

Если читательский сегмент узок, а в него втискивается масса изданий, то конкуренция нарастает и идет ожесточенная борьба. В итоге кто-то проигрывает, смиряется с ролью аутсайдера, а то и вовсе уходит с рынка или прекращает существование. Иногда существование помогают прекратить государственные органы.

Иногда, наоборот, государство не прочь поиграть в конкуренцию, особенно если возникают новые центры власти и происходит разделение властей. Именно с такой ситуацией в начале 1990-ых годов было связано создание новых республиканских газет "Народная газета" и "Рэспублiка", а также расцвет новых изданий, которые были органами местных советов или альтернативой старым партийным газетам в городах и районах.

Если читательский сегмент велик, то спокойно существуют в нем несколько газет, которые довольствуются небольшими тиражами. Например, в Петербурге 7 небольших газет, посвященных разным аспектам здравоохранения. В Минске не меньше десятка развлекательных газет с кроссвордами и головоломками, и они при этом наращивают прибыль за счет продажи тиража на большой потенциальной аудитории в СНГ, В России. А в то же время, чрезмерная концентрация изданий в одном сегменте и перемена ситуации в этом сегменте приводит к вытеснению лидерами менее удачливых. Так на рынке рекламных газет в Минске за последние годы прекратили выходить такие издания как "Супер-плюс", "Реклама плюс" и "Супер-Шанс". Обострилась конкуренция между оставшимися газетами частных объявлений, понесло большие потери "Рекламное приложение" к "Вечернему Минску". А из России был привнесен такой продукт как бесплатная рекламная газета "Ва-банк". Специалисты по рекламе утверждают, что "Ва-банк" -- единственный на рекламном рынке Беларуси грамотно проработанный "брэнд".

Брэндом обычно называют торговую марку, которая продвигается на рынок по четко разработанному плану. Причем главенствующее место в этом плане занимает именно создание брэнду имиджа и формирование узнаваемости, положительного образа торговой марки в глазах покупателя. Торговая марка всегда была элементом нематериальных активов предприятия, поскольку она определяет образ товара, который производится. Как правило, торговая марка защищена патентом и занесена в соответствующий национальный или международный реестр. Если вы откроете справочник "Бизнес-Беларусь" то найдете там не только список фирм с телефонными номерами и адресами, но и реестр зарегистрированных торговых марок с указанием их владельцев. Как правило, компания дилер известной международной фирмы продвигает на наш рынок принадлежащий этой фирме брэнд и регистрирует его здесь, все права использования этой торговой марки принадлежат дилеру.

Торговой маркой газеты обычно становится ее заголовок. Торговой маркой теле- радио станции -- логотип. Вспомните логотипы "Радио Би-эй", "Альфа-радио", логотипы НТВ или Белорусского телевидения. Часто логотипу сопутствует рекламный девиз, Слоган -- краткий лозунг, характеризующий особенности товара и формулирующий его привлекательность для продавца. Он тоже работает на создание определенного имиджа торговой марки. В газете рекламный девиз обычно выносится в заголовочную часть (Пролетарии всех стран соединяйтесь -- газета "Правда" , "Першая беларуская газета" -- "Наша Нiва", "Солидная газета -- для солидных людей" -- "Советская Белоруссия").

Но может происходить и расслоение, которое говорит о непроработанности стратегии редакционного маркетинга. Например, над заголовком газеты "Рэспублiка" помещены слова Кастуся Калiноускага : Не народ для урада, а урад для народа". Между тем, в реальной рекламной практике в подписных кампаниях редакция использует лозунги типа --"Газета для Вас и для вашей семьи", "Газета для тех, кто принимает решения". Тут нет определенности и имидж издания размывается а реальное содержание не всегда соответствует заявленному имиджу. Впрочем, в государственной прессе еще не научились обращать на это внимание.

Итак, позиционирование решает задачу: какой продукт необходим вашим покупателям и под какой товарной (торговой) маркой он будет ему предлагаться. Выяснив этот вопрос, надо выработать индивидуальную маркетинговую политику, которая учитывает три уровня восприятия товара покупателем.

Во-первых, выгоден ли товар (услуга) покупателю? То есть, каков товар по замыслу.

Во-вторых, каков товар в реальном исполнении? Свойства, упаковка, торговая марка, качество оформления, удобство в пользовании.

В-третьих, что составляет так называемое подкрепление товара? Какие условия поставки, сервис, гарантии, для дорогостоящих товаров имеют значение продажа в кредит. Для периодических изданий -- система и условия подписки, скидки и льготы, которые предоставляются рекламодателям и постоянным подписчикам. Для теле и радиостанций -- условия доступа к кабельному и спутниковому вещанию, стимулы для слушателей радиостанции (скажем, условия какого-то привлекательного конкурса, например розыгрыш призов по сигаретным пачкам или по этикеткам напитков -- только в эфире определенной радиостанции). Тут важно не переборщить с халявой, чтобы это не стало для вас разорительным развлечением и учесть психологию и традиции ваших покупателей, чтобы они не злоупотребляли вашими льготами.

В индивидуальной маркетинговой политике важны все мелочи и можно проявить неограниченное творчество, стремясь создать как можно больше разнообразных привлекательных свойств своему товару. Конечно, при умелой раскрутке можно продать любую пустышку. Но все-таки и сам товар должен иметь достойное содержание и действительно реальные характеристики. Иначе покупатель однажды купившись на удочку маркетинга и рекламы, второй раз просто проигнорирует все предложения, связанные с этой продукцией.

Инновации

Инновации -- в широком плане это любые нововведения, связанные и с технологией производства, и с содержанием, оформлением и сервисом вокруг самого товара, и с нововведениями в менеджменте, в организации работы и в управлении.

Сегодня вопросом выживания редакций стала технологическая инновация. Во-первых, в 80-ые годы газетный мир перешел к новой технологии -- появились настольные типографии -- компьютерные набор и верстка, компьютерная обработка изображений, компьютерная графика, современные технологии печати, связанные с преобразованием электронной информации. Ушли в прошлое горячий набор, ручная верстка газет и журналов, клише фотографий, которые выполняются на цинке. Впрочем, в нашей региональной прессе такие вещи еще остались. Многотиражная газета "Белорусский тракторостроитель "Минск, МТЗ до сих пор делается на типографском оборудовании 40-50-х годов. Пока живут и технологии фотонабора. Технологическая инновация вызывает моральный износ старого оборудования и вынуждает редакции обновляться. В Беларуси пионерами компьютеризации в журналистики были в середине 80-ых БелТА, в конце 80-ых "Вечерний Минск" и "7 дней". А сегодня редакцию газеты уже сложно представить без компьютера.

Яркий пример технологической инновации -- развитие издательского дома "Коммерсант". Первый номер этой газеты вышел 8 января 1990 года, и редакция ютилась в одной комнате. Через три года возникает издательский дом "Коммерсант" (газета, журналы "Коммерсант-власть" и коммерсант -деньги", "Домовой","Автопилот". У редакции четырехэтажное арендованное здание, самые современные компьютерные технологии. Работа организована по американскому принципу -- за стеклянными перегородками -- менеджеры: зав отделами, выпускающие номеров, а в огромных корреспондентских залах работают журналисты, рерайтеры (редакторы), верстальщики. Есть жесткий стандарт по размерам и форме текстов и иллюстраций. Около 10 разнообразных служб поддерживают газету технически и информационно.

Важное значение в инновации имеет своевременный переход к информационным технологиям: не только внедрение компьютера в качестве пишущей машинки или инструмента для верстки и обработки графики. Но и применение электронной почты, создание версий газет в Интернете. И сегодня страны СНГ катастрофически отстают по уровню продвижения информационных технологий в массы от США, Европы, Китая, Японии, Кореи, ЮВА. При этом Беларусь в свою очередь, значительно отстает даже от России. Правда, в последнее время глобальные сдвиги к большему распространению Инетернета докатываются и до нас. Технологическая революция при этом достаточно жестко ставит вопрос смены поколений в журналистике, но на мой взгляд, этот вопрос надуманный и связан не со способностью освоить технику, а ментальностью и с готовностью людей к новому.

Содержательные и оформительские инновации очень важны: новые стандарты верстки, переход на цвет (два цвета или полноцветное издание), выработка четкого стандарта в содержании и в композиции текстов. В организационном плане могут быть как традиционные структуры отделов, так и творческие группы отвечающие за конкретные полосы, так и вертикально интегрированные бригады выпускающие номера. Петербургскую "Смену" делают пять таких бригад, которые меняются каждый день и отвечают каждая за свой день недели. Под крышей "Московских новостей" объединились несколько редакций чтобы решать проблемы распространения и создать свою службу доставки. Существует Ассоциация газет городов Юга России -- 13 редакций объединили капиталы, чтобы эффективнее финансировать свое развитие и не влезать в непосильные кредиты.

Пример инновации также -- создание в крупных редакциях отделов маркетинга или введение должностей маркетолога. Так, сейчас ищет маркетолога "Белорусская газета". Изучая и планируя действия на рынке, маркетологи занимаются и рекламой самой газеты. В издательском доме "Коммерсант" кроме того, есть свой отдел Паблик рилейшенз, есть такая форма работы, как клуб "Коммерсант" членом которого может стать любой подписавшийся сразу на три издания. А 300 фирм-партнеров предоставляют членам этого клуба скидки. Похожую систему практикуют многие деловые издания. В частности, белорусский журнал "Дело". Отделы паблик рилейшенз могут также вести работу с госорганами, с отдельными категориями читателей, устраивать и налаживать информационное спонсорство выставок, концертов, фестивалей, народных праздников.

Понятие стратегической предпринимательской единицы. Стратегическая предпринимательская единица есть не что иное, как товар, продукт с которым вы занимаете свою позицию на рынке, и от которого вы строите свою маркетинговую политику. Вы выяснили, какой товар производите и кому его продаете, вы определились с его замыслом, с его реальным исполнением, с его подкреплением -- у вас есть стратегическая предпринимательская единица, которая определяет вашу позицию.

2.Особенности маркетинга электронных СМИ

В электронных СМИ маркетинг иногда бывает развит более серьезно чем в печатных. Здесь все упирается в рейтинги станций и передач и в проблему их достоверности. Об этом мы уже говорили. Можно считать целиком достоверными только рейтинги построенные на научных методах -- социологическое исследование по репрезентативной выборке или технически возможный контроль рейтинга передач, которые транслируются по кабельным сетям (Служба "Комкон-2" в Москве). В Москве это делать проще -- она охвачена сплошь районными кабельными сетями. В будущем такая техническая возможность должна появиться и в Минске. Что касается рейтингов радиостанций, то мы уже говорили об определенной неточности, особенно когда станция сама себе определяет рейтинг.

В России серьезный рыночный подход к радио проявила российско-французская станция "Европа-плюс" созданная в 1990 году она не поленилась потратиться на исследование своей аудитории, сделала верные выводы, построила стратегию и теперь имеет 46 коммерческих радиостанций в городах России.

Сегментирование в радиовещании связано с поиском аудитории слушателей и с поиском формата, как совокупности стилей и направлений музыки, которая звучит в эфире, с соотношением новостной и музыкальной, серьезной и развлекательной частей вещания. Но станция может быть и немузыкальной, а жестко ориентированной на определенный сегмент -- скажем, "Радио Ватикана" или польское католическое "Радио Мария", или белорусская редакция радио "Свобода". Или редакция иновещания белорусского государственного радио. Формат радио "Маяк" -- новости каждые 20 минут, репортажи и комментарии, музыка разных стилей. "Радио-Би-эй" заявило о так называемом русском формате, сделав ставку на российскую популярную музыку, "Радио ностальжи" -- европейская музыка.

Радиостанции четко разделились на информационные и музыкальные, и каждая находит своего слушателя. Сугубо информационные --"Эхо Москвы", "Авторадио", "Белоруское радио" и "Радио-2", радио "Свобода". Музыкальные -- большинство ФМ-станций. И для них главное трансляция музыкальных композиций. Специалисты дискутируют вопрос утомляемости аудитории от однотипного ритма и однотонной ускоренной подачи новостей. Часто такое радио становится фоновым для офиса или салона автомобиля. Это расширяет аудиторию, и дает коммерческий успех, но снижает эффективность чисто журналистской работы. Выход можно видеть в разумном разнообразии вещания, в интерактивности (но не в преобладании пустых повторяемых конкурсов, которые быстро надоедают). Как ни странно, слушателей до сих пор привлекают радиоспектакли, которые правда надо делать динамичными, по типу классических американских мыльных опер. Начало 90-ых годов стало временем бурного роста ФМ-диапазона, который дал слушателям свободу выбора.

Дороговизна газет и специфика вещания радио (надо купить более дорогой приемник с ФМ-диапазоном) делают телевидение самым доступным СМИ с материальной точки зрения и с точки зрения культурной привлекательности и информационного содержания. Возможности просмотра новых каналов растут. Возможности позиционирования в разных сегментах телеаудитории тоже многообразны. Поиск сегментов продолжается, и будет продолжаться. Скажем, в 1997 году появился телеканал "Культура", в 1996 четыре канала НТВ-плюс и Спутниковое телевидение НТВ. В России стали появляться радиостанции, ориентированные не только на молодежь и на средний класс, но и на более широкую аудиторию старшего возраста. В Беларуси должное развитие и сегментирование электронных СМИ в какой-то мере сдерживается монополией государства, которое очень ревностно подходит к распределению частот и блюдет свои идеологические интересы. Примеры -- проблемы приведшие к закрытию белорусскоязычного ФМ-радио 101,2 в 1996 году (… добавьте собственные из сегодняшней практики…).