Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке.

Обычно товары, которые реализуются на рынке, принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп разный, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычное приобретение товаров личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воле всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

1. Товары длительного пользования - автомобили, холодильники, одел, мебель и так далее, что добывают сравнительно редко;

2. Товары краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства;

3. Товары - действие, результатом которого является или любое изделие, или тот или другой полезный эффект (сшитый за индивидуальным заказом костюм).

Приобретение товаров краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, один раз довольный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки („расположение к марке”) и становится постоянным клиентом его производителя.

Товар длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента расположения к марке.

Относительно товаров производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют за следующими категориями:

1. основное оборудование;

2. вспомогательное оборудование;

3. узлы и агрегаты;

4. основные материалы;

5. вспомогательные материалы;

6. сырье.

Такое распределение основывается на разном отношении покупателя к этим товарам и специфики требований, которые предъявляются к способам продажи, обслуживания, снабжения запасных частей, и другими аспектами торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется и реклама. Следует отметить также, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.

В зависимости от субъекта покупательного спроса выделяютпромышленный и потребительский маркетинг (потребительский рынок и рынок предприятий).

Потребительский маркетинг –маркетинг товаров потребительского спроса, ориентированный на удовлетворение потребностей покупателей, которые являются конечными потребителями товаров, и означает продажу товаров и услуг для личного, домашнего или семейного использования.

Промышленный (или индустриальный) маркетинг – это маркетинг товаров и услуг, который рассматривает в качестве потребителей компании, организации (то есть производителей), государственные и другие некоммерческие учреждения, которые покупают товары и услуги для использования в производстве, перепродаже, сдача в аренду или использование в целях организации согласно ее учредительным документам.

Учитывая разный характер применения товаров и услуг потребителями, промышленный маркетинг, в свою очередь, подразделяют на:

1) маркетинг в коммерческой сфере деятельности, или маркетинг коммерческих организаций, которые занимаются коммерческой деятельностью с целью получения дохода (прибыли);

2) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с образованием позитивной общественной мысли относительно конкретной организации или отдельной личности.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На поведение покупателей на потребительском рынке всегда влияют определенные факторы. Среди них выделяют:

1. Факторы маркетинга, которые разделяются на:

а) регулируемые: цена, товар, система распределения, комплекс маркетинговых коммуникаций;

б) нерегулированные: экономические факторы, политические факторы, социальные факторы, культурные факторы, и др.

2. Личностные характеристики покупателя:

а) личные отношения: полномочия; статус; умение убеждать; умение поставить себя на место другого и др.;

б) индивидуальные черты: уровень платежеспособности; образование; тип личности; служебное состояние; готовность рисковать и др.

Влияя на покупателя потребительских товаров, данные факторы побуждают его к осуществлению покупки. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров состоит из таких этапов:

1. определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре). Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. поиск информации (где купить и по какой цене). Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. оценка вариантов (выбор приоритета). Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности). При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения: наиболее эффективного удовлетворения потребности; набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. решение о покупке. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций.

5. реакция на покупку. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку.

Рынок товаров промышленного назначения охватывает совокупность лиц и организаций (предприятий), которые закупают товары и услуги, которые используются в производстве других товаров с целью их следующей продажи, сдачи в аренду или поставок, другим потребителям. Основными субъектами такого рынка есть:

· фирмы-производители промышленной продукции;

· предприятия оптовой и розничной торговли;

· государственные учреждения;

· некоммерческие организации.

К ним относятся отрасли:

· сельское хозяйство,

· рыбное хозяйство,

· горнодобывающая промышленность,

· обрабатывающая промышленность,

· строительство,

· транспорт,

· связь,

· коммунальное хозяйство,

· банковское,

· финансовое и страховое дело,

· сфера услуг.

Предприятия -это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис. 5.

Поведение покупателей промышленных товаров зависит от ряда факторов, к которым маркетологи обычно относят:

а) факторы окружающей среды - экономические условия, состояние законодательства, юридические аспекты регуляции предпринимательства, деятельность конкурентов, развитие НТП, отдельные политические события;

б) особенности менеджмента организации, которая закупает, - его цель и задания, методы работы, политика закупок;

в) особенности работников, занятых закупками, - их мотивации, восприятия, преимущества, также индивидуальные черты как возраст, уровень образования, размер доходов, тип личности, профессионализм.

Рис.5. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения включает ряд этапов:

1. осознание проблемы;

2. описание необходимой продукции;

3. поиск возможных поставщиков продукции;

4. выбор поставщика;

5. формирование заказа на продукцию;

6. оценка полученного продукта и работы поставщика.