Рынок государственных учреждений

Рынок государственных учреждений составляет правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов, в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

Принципиально по-разному формируются каналы сбыта товаров промышленного и потребительского назначения, для целей, соответственно, промышленного и потребительского маркетинга.

Структура каналов сбыта при реализации товаров промышленного и потребительского назначения:

1) Промышленный маркетинг:дистрибьютор, агент по сбыту.

2) Потребительский маркетинг:оптовый торговец, розничный торговец, конечный потребитель.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис. 6.

Рис.6. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

· факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),

· социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы),

· факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе),

· факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Факторы культуры – они больше всего влияют на поведение потребителя. Культура — первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, преимущества, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими преимуществами и запрещениями является религиозными группами, такие как, группы православных, католики, мусульмане.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют разные общественные классы, которые можно определить таким образом.

Общественные классы — это сравнено стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются схожестью ценностных представлений, интересов и поведения их членов. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в высший, так и в более низкий, класс. Для каждого общественного класса характерны свои преимущества в одежде, хозяйственном обеспечении, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы.Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказывают как прямое, так и непрямое, влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует, — семья, друзья, соседи и коллеги, по работе.

Сильное влияние на поведение покупателя оказывают члены его семьи. От родителей человек получает наставление о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным.

Социальные роли и статусы.Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль является набором действий, которых ожидают от индивида.

Каждой роли отвечает определенный статус, который отображает степень позитивной оценки ее со стороны общества. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, за которыми судят о его статусе в обществе. На решениях покупателя отражаются и его личные внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представление, о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, которые покупают люди. В первые годы жизни человеку нужные продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами изменяются и его вкусы относительно одежды, мебели, отдыха и развлечений. Насчитывают девять этапов жизни семьи с типичными товарными преимуществами на каждом из них.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Род занятий. Определенное влияние на выбор товаров и услуг, которые покупаются человеком, делает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочая обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере отражается на его товарном выборе. Он определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.

Образ жизни. Лица, которые принадлежат к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести абсолютно разный образ жизни. Например, женщина может отдать преимущество жизни хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может исполнять несколько ролей одновременно.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательное поведение человека делает тип его личности, то есть совокупность отличных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких свойственных индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, благосклонность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью и использовать это в практике торговли или рекламе.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя:

· мотивации,

· восприятия,

· усвоения,

· убеждения,

· отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

Классификация мотивов:

Рациональные мотивы: прибыль или экономия; снижение риска; удобство, качество

Эмоциональные мотивы: «свое я», личная власть, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе.