Общая оценка возможностей опросных методов

Как уже говорилось, при изучении субъективных со­стояний людей, мотивации, мнений и отношения к со­бытиям опросы имеют большие преимущества перед другими методами сбора данных.

Пространные интервью дают более глубокую и раз­вернутую панораму субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы — массовую представительную карти­ну. Целесообразно, как это делают многие исследователи, комбинировать анкетный опрос (в том числе почтовый) и интервью в одном исследовании. Для интервью отби­рают 5—6% из тех, кто подвергается анкетному опросу. Выборочное интервьюирование опрошенных по анкете дает возможность (а) проверить обоснованность и на­дежность анкетных сведений и (б) углубить интерпрета­цию данных в целом.

Польский социолог Ян Лютинский выделяет четы­ре принципиальные концепции разработки опросного документа [348].

Тестовая концепция опирается на практику психоло­гов: множество вопросов предназначено для измерения одной социальной установки, аттитюда. Такова, например, шкала Гуттмана или "кафетерий" Лайкерта (см. стр. 170). Такие тестовые блоки вполне могут включаться в обычную анкету, разрабатываемую по иной концепции.

Традиционная концепция: простейшее совпадение программного и индикаторного вопросов, например, всех паспортных вопросов.

Индикаторная концепция предполагает развитие программного вопроса в ряде (или множестве) более частных. Например, вопрос об отношении к рыночной экономике развертывается в множестве конкретных по­казателей-проявлений рыночного механизма.

Расширенная информационная концепция, предла­гаемая Лютинским, выделяет три элемента в самой структуре вопроса: (а) текст вопроса, задаваемого рес­понденту; (б) способ классификации полученного ответа, каковой задается кодами (см. в Приложений); (в) иско­мая информация данного вопроса, т. е. связь с изучае­мой переменной. В Приложении 1 это хорошо показано в документе 3, где обозначены связи вопроса — индика­торов и кодов.

Сочетание опроса и наблюдения повышает достовер­ность информации, присовокупление к этим материа­лам документальных свидетельств делает ее еще более убедительной.

Интервью и анкетные опросы могут быть вполне использованы как единственный источник данных. И конечно, использование опросных методов — важный канал изучения общественного мнения по самым раз­ным проблемам покупательского спроса (маркетинго­вые исследования).