Поведенческое формирование имиджа организации и его основные факторы.

Для того чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству фирмы важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная "адресность" в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные (повторяющиеся во времени) исследования, чтобы в результате получить реальную картину взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: рост объема продаж; максимальный объем; спад объема продаж. Это и есть те основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме.

Факторы: офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество продукции, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, фирменный знак, фирменная одежда, финансовая надежность, мнения клиентов, опыт работы на рынке.

42. Этика и культура компании.

Эффективность руководства во всех сферах общественной деятельности определяется в первую очередь умением и способностью руководителя любого ранга правильно общаться с подчиненными, деловыми партнерами, коллегами, посетителями, строить отношения с ними на основе взаимопонимания, уважения друг к другу. А этого трудно добиться без знания этики, соблюдения этических норм взаимоотношений между людьми.

Со времени Аристотеля понятием "этика" (от древнегреческого "этос" - привычка, нрав, обычай) принято обозначать философскую науку, объектом изучения которой является мораль или нравственность, особая форма общественного и индивидуального сознания, осознания человеком того, что можно делать, а чего - нельзя, что хорошо и что плохо.

Мораль регулирует поведение людей во всех сферах общественной жизни через систему ценностей норм, правил, оценок, запретов, идеалов. Отличие морального регулирования от правового заключается в том, что моральные требования основываются на силе общественного мнения.

В разговорном языке понятия "этика", "мораль" и "нравственность" обычно употребляется как синонимы: вместо выражения "моральные нормы" можно услышать "этические нормы", "нравственные нормы". В хорошо знакомых словах "профессиональная этика", "этика врача" речь на самом деле идет об определенных моральных явлениях.

Однако научная строгость и языковая культура требуют различать эти понятия: этика - это наука, теория морали, а мораль, нравственность - реальное явление, которое изучается этикой.

Этику как науку о морали принято подразделять на следующие составные части:

Эмпирически-описательную, описывающую качественные границы нравственности, выделяющую из всего многообразия человеческой деятельности нравственный аспект. Из-за того, что мораль пронизывает все многообразие человеческого сознания и поведения, сочувствует любой социально значимой деятельности, она во многих случаях кажется чем-то неуловимым, иллюзорным, благодаря чему создается впечатление, что мораль заполняет собой все. Поэтому вычленение собственно нравственного аспекта из сознания и действий реальных людей оказывается достаточно сложной задачей, требующей специального этического исследования.

Нормативную, дающую критически-ценностный анализ нравственных норм и принципов, существующих в обществе, осуществляющую их систематизацию, обосновывающую предпочтение тех или иных норм поведения перед другими.

Теоретическую, воспроизводящую нравственность теоретически, обосновывающую ее происхождение, сущность, специфику, необходимость, роль и значение в обществе, законы развития.

43. Управление поведением клиентуры.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то сформируете определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.

Очень важную роль играет и то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите, сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчите.

Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не скрывать недостатки.

Самый щекотливый вопрос — это цены. Ценовая политика вашей фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым. Если клиент категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение. Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти компромисс.

Финал переговоров очень важен. Если клиент после всего, что вы ему предложили, будет колебаться, то предложите ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и сможет убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности.

Структуру «клиентурного» поведения можно представить в следующем виде:

• учитывать состав и однородность покупателей;

• предлагать товары по ценам меньшим, чем у конкурентов;

• продавать товары в удобных расфасовках, в комплектах и наборах;

• вводить оригинальные сервисные услуги;

• тщательно продумать справочно-информационную политику

(инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных

мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобретаемым

товаром — ремонтных фирм);

• обеспечить дизайн торгового помещения, соответствующий образу

товара;

• делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;

• ввести новые формы торговли (например, выездная торговля, участие в

ярмарках, торговля по заказам и т.п.);

• постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;

• требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников

фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их

корректировка).

«Антиклиентурное» поведение может проявляться по двум направлениям. В первом случае клиента могут оттолкнуть такие ситуации:

• оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент

появляется в офисе;

• невыполнение принятых на себя обязательств;

• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на

некачественном товаре;

• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

• реклама гораздо хуже качества товара;

• обман при описании потребительских свойств товара;

• отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;

• отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.

Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники: вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться; в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка; клиента просят перезвонить, не объясняя, почему, или не дают необходимую информацию.

Когда вместо живого человека (сотрудника фирмы) клиент слышит голос автоответчика, это блокирует обратную связь. При личных контактах у него возникает неприязнь, если задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, которые бывают односложны, без «расшифровки». Клиентам не нравится, когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут информацию или не владеют ею в полной мере, а то вообще отказываются давать ее.

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания. Чересчур радостное оживление при его появлении может вызвать подозрение, что в фирму редко обращаются. Настораживает клиента и слишком шикарная обстановка в офисе.

Когда клиента слишком активно, напористо уговаривают, он начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар». Раздражает также настойчивая реклама и откровенное заискивание. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности. Когда клиента постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживается, у него возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Существуют некоторые варианты ценовой политики. Например, продажа товара осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются его возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные схемы оплаты:

• закупка и оплата по частям;

• доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что будет

стоить дешевле;

• уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок.

Однако бывает ситуации, когда покупательское поведение клиентов реагирует не на сниженные цены, а наоборот, на высокие. Поведение работников фирмы по отношению к клиенту оказывается в этом случае весьма своеобразным.

Так, например, в одной из фирм именно высокая цена услуг оказывается необходимым условием привлечения «солидного» клиента. Но она подтверждается высоким профессионализмом работников, их оперативностью, адресностью и уникальностью услуг. «Клиентурное» поведение работников фирмы проявляется в данном случае как обоснование высокой цены. Применяются такие вербальные приемы стимуляции покупательского поведения:

• «Наш портфель заказов и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим

вам ответ».

• «Посмотрите, какую работу мы выполнили. И кто был заказчиком!

Знаете, сколько они нам заплатили? В два раза больше того, чем

предлагаете вы».

• «У нас каждый сотрудник — ас в своем деле. Представляете, с какой

командой вы могли бы работать?»

• «Наша фирма связана заказами со многими солидными организациями.

Например...».

• «Мы очень внимательно подходим к каждому заказу, прежде чем

окончательно соглашаемся».

Если «клиентурное» поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное («Нас выбирают потому, что наши требования к самим себе очень высоки. Но и мы имеем основания выбирать только таких клиентов, которые тоже на высоте»), то получается, что, поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько отсеивает их. Этот парадокс избирательного «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы отражает прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.

«Клиентурное» поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический «разворот» такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы.

Многомерную структуру всех типов поведения работников фирмы по отношению к клиенту можно представить так, как изображено на рис. 9.1. В фирмах могут быть и совмещенные варианты типов поведения — гибридные их проявления.

Рис. 9.1. Типы поведения работников фирмы по отношению

к клиенту (заштрихованный квадрат — цена)

Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение работников фирмы в «точках» покупки. Вот, например, как работает маркетинговая служба сервисного обслуживания клиентов в одной из солидных фирм.

Вся продукция, предназначенная к продаже, проверяется на специальных стендах, где контролируются свойства изделий. У технически сложных перед продажей проверяются на работоспособность имеющиеся в их составе электронные блоки управления и движущиеся части. Для каждого типа изделий разработаны подробные и понятные инструкции. В течение 24-месячного гарантийного срока (со дня продажи товара) сервисная служба осуществляет бесплатную замену товаров, потерявших свои потребительские свойства, за исключением случаев неправильной эксплуатации. По желанию потребителя замена изделий производится на месте их установки специально обученным персоналом. Каждому покупателю сложных изделий предлагается ежемесячное профилактическое обслуживание силами персонала фирмы. В течение всего послегарантийного срока эксплуатации изделий обеспечивается продажа материалов для их обслуживания с 20-процентной скидкой. Осуществляется информационная поддержка потребителей. По специально выделенному телефону потребители получают консультации по всем вопросам эксплуатации и могут высказать любые претензии.

Для того чтобы формировать «клиентурное» поведение сотрудников коммерческой фирмы, важно создать команду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой организационной среды. Например, на заводе АО «Чувашкабель» общим собранием акционеров был избран новый директор, который включился в программу выхода завода из кризиса, разработанную московскими консультантами фирмы «Конверс консалтинг». В коммерческий центр службы маркетинга были приняты 30 молодых специалистов, которым директор поставил задачу: «Продавать все, что завод произвел!» Уже через месяц объемы продаж были перевыполнены, а через полгода увеличены в три раза. Это было достигнуто следующим образом: молодые люди, пришедшие на завод после университета, сначала работали... секретарями и приобретали опыт «клиентурного» поведения. Зато анкетируемые в конце года клиенты были удивлены переменами в бывшем отделе сбыта: его работа полностью перестроилась. Сами работники коммерческого центра считают, что совершенству в сфере маркетинга нет предела. Ежедневно после работы они отрабатывают тактические варианты «клиентурного» поведения, корректируя стратегию продаж в проблемных группах.

Так «выращиваются» культурные образцы поведения, которые задают маркетинговое видение всем работникам коммерческих организации.

44. Организационная культура: Понятие, основные элементы, функции и факторы ее поддержания.

ОК – это совокупность связей поддерживающая организационные отношения людей в социальной организации

Организационная культура — то, чем является организация как социальный феномен. Исследовать организационную культуру чрезвычайно сложно, но можно. В развитых формах основой организационной культуры становятся этические кодексы поведения, которые оказываются ее своеобразной философией.

Впервые понятие "организационная культура" было введено выдающимся отечественным "психотехником" А. К. Гастевым (20-е гг. XX в.), который вкладывал в это понятие управленческий смысл. Теоретическое и концептуальное осмысление этого понятия началось с конца 30-х гг. (Ч. Барнард, 1938) и продолжается до сих пор. Эмпирическое изучение организационной культуры впервые было проведено на многих крупных и средних предприятиях США и Канады в 50-х гг. прошедшего столетия (М. Далтон). Особенный интерес феномен организационной культуры вызвал в США и в европейских странах в начале 80-х гг., когда американскими исследователями был "открыт" ее японский вариант, противоположный американскому (Г.У. Оучи, 1984). Применительно к деловым организациям оба противоположных типа национальных культурных особенностей формируют определенные типы организационных культур, которые называются также деловыми национальными культурами (Р.Д. Льюис, 1999).

Согласно Р.Д. Льюису, деловые культуры классифицируются по такому объективному способу измерения объективной реальности, каким является время. Он выделяет три типа деловых культур по национальному признаку:

моноактивные (линейно организованная жизнедеятельность и поэтапная организация трудовой деятельности);

полиактивные (совмещение во времени нескольких дел сразу, не всегда доводимых до конца);

реактивные (организация поведения в зависимости от меняющихся обстоятельств жизнедеятельности).

Подходы:

1.предметный 2.деятельностный 3.ценностный 4.технологический 5.символический 6.игровой

ОК – это процесс

ОК включает в себя элементы теоретической методологии и практики.

Как теория ОК – область знаний. Как методология – набор технологий. Как практика это набор традиций, общих подходов.

Функции ОК: образовательно-воспитательная, интергрально-дизентегративная, регулятивная.

Факторы ОК: отбор персонала, деятельность взу, методы которые помогают сотрудникам адаптироваться.

45. Познание организационной культуры: Формы, стадии, уровни и их характеристика.

Организационная культура — это система общепринятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений и к достижению результатов деятельности, которые отличают данную организацию от всех других.

Формы: Истории и легенды, ритуал, символы могущества компании, язык, символический менеджмент, организационный кризис, смена руководства.

Уровни познания: фрагментарный — усвоение наиболее ярких правил;

ассоциированный — понимание норм деятельности, с которыми человек согласен;

выстраданный — принятие всех формальных и неформальных правил организации. Человек становится «своим», а не чужим.

Первой стадией познания организационной культуры является обнаружение ее национальных особенностей (табл. 26.1). Наиболее типичные противоположности национальных культур — индивидуалистические, групповые и клановые. В советское время существовала коллективистская культура, но она погибла.

Второй стадией познания организационной культуры является ее зависимость оторганизационных моделей управления. В теории организации выделяют шесть таких моделей¹, которые можно расположить визуально на двух континуумах: "негибкость — гибкость";

"жесткость — мягкость"; "узость — широта".

46.Цикличная природа управления. Характеристика основных стадий.

правленческий цикл, развернутый во времени поквартально, изначально определяется тем, каковы объемы продаж и объемы производства товаров (услуг). Зависимый от внешней среды, он наполняется самыми разнообразными ситуациями на каждой стадии. Эти ситуации каждодневно и решает руководитель.

Ситуации по степени управляемости можно подразделить на конфликтные — означают столкновение интересов, трудные — препятствия, которые необходимо преодолеть, неблагоприятные — условия, которые следует изменить, благоприятные — возможности, которые нельзя упускать, оптимальные — ресурсы, которые важно "задействовать" для наращивания делового успеха. Эту классификацию управленческих ситуаций можно представить в условной матрице, в которой точками обозначено количество ситуаций, а цифрами — присвоенный им вес в положительных и отрицательных баллах

Из этой условной матрицы видно, какие типы ситуаций может решать руководитель, сколько их возникает, в какой степени они могут быть преодолены или использованы в интересах дела. Конфликтные ситуации могут быть сведены к трудным, трудные — к неблагоприятным, неблагоприятные — к благоприятным, благоприятные — к оптимальным.