МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ

Защита от манипулятивного приема «Перевод разговора на другую тему»

Защита от манипулятивного приема «Глушение»

Это еще один прием, с помощью которого Ваш партнер попытается блокировать Вашу аргументацию, - «глушение» Ваших слов собственными: как только Вы начинаете фразу, он тоже начинает говорить. И так поступает до тех пор, пока Вы не откажетесь от своей аргументации или…

Неумелая защита. «Что за манера перебивать?! Вы не даете мне и слова сказать!» и т.д. Оппонент достиг своей цели, заблокировав Вашу аргументацию (а Вы ведь так готовились к этому разговору! Только вот способы защиты от манипуляций еще не нашли).

Эффективная защита. В подобной ситуации можно использовать два контрприема. Если не можете первый – используйте второй.

Первый. Как только он начнет перебивать Вас, сразу же измените тембр голоса, понизив его, и с настойчивой, но не раздражительной (чтобы не дать повода для упрека Вас в конфликтности) интонацией: «Потерпите, сейчас выскажетесь!». В этом контрприеме большее значение имеет не содержание слов, а смена тембра голоса – как словно заговорил другой человек. И у партнера срабатывает обычный ориентировочный рефлекс «что такое?». Правда, такой контрприем может быть применим не часто (раз или два), поскольку он более не будет действовать.

Второй. Как только оппонент начинает говорить вместе с Вами, сразу же оборвите свою фразу, даже на полуслове. По инерции он скажет три-четыре слова и … замолчит, ибо цель-то его – глушение Ваших слов. Тогда Вы начинаете говорить, если снова оппонент начинает «глушить», то вы снова останавливаетесь. Как правило, третьей попытки не бывает, ибо он убедился, что его «снаряды» ложатся мимо. Возможно он затем попытается использовать другие приемы, но уже не этот.

Итог.

Практика имиджмейкинга показывает, что у слушателей зачастую возникают проблемы с обучением этим приемам, поскольку существует антипатия к личности партнера по общению, особенно когда тот прибегает к разным манипулятивным уловкам. Это раздражает, это возмущает… Но оказывается, преодолеть этот барьер все-таки можно, нужно быть лишь самому себе секретарем и напоминать себе время от времени свою цель – что нужно не спорить, а убедить.

Тема: Формирование имиджа фирмы

В современных коммуникационных связях делового мира особое место занимают вопросы, связанные с имиджем и управлением репутацией фирмы. Категории «имидж» и «репутации» в смысловом содержании, имеют много общего, но и имеют не меньше различий. В повседневной жизни мы часто используем эти понятия как синонимы. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где – с имиджем. Главное же отличие в следующем: ключевым в определении имиджа является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение».

Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков. Управление имиджем – это первичная настройка массового сознания.

Имидж – это образ фирмы, товара, услуги, делового человека, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Репутация – образ, который уже сложился у целевой аудитории, уже создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках организации, учреждения. Это – бесценный капитал учреждения. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя, крах учреждения. Грамотные руководители предприятий прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди потребителей, партнеров.

Что необходимо для сохранения позитивной репутации? Это:

- постоянная и целенаправленная реклама;

- система взаимосвязанных Pr-акций, направленная на поддержание благоприятного имиджа предприятия.

Как видно, слово «репутация» является более широкой категорией. Создание имиджа это своего рода первая ступень в деятельности пиэрменов по управлению в будущем репутацией фирмы на всех этапах коммуникационного процесса.

Может возникнуть вопрос у начинающего руководителя: «Моя фирма еще мала, чтобы думать об ее имидже. Вот подожду пока мы вырастем, а потом подумаю и об имидже». Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям. Важно первое впечатление о них покупателя (клиента). Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Современное общество можно охарактеризовать как информационное. Потребитель информации не смог бы в ней ориентироваться, если бы не были использованы особые способы донесения ее до него. В огромном потоке информации ориентирами служат определенные символы, в которых эта информация находится в скомпонованном виде. Имидж компании в данном контексте представляет собой часть системы символов информационного поля. Привлечь внимание потребителей, партнеров, закрепиться в их памяти и т.д. — задача создания и поддержания имиджа компании. Поэтому имидж компании можно рассматривать и как единицу коммуникации.

Система коммуникаций предполагает влияние на массовое сознание. Манипулирование массовым сознанием — элемент формирования и внедрения имиджа. Реальность такова, что в информационном обществе существует противоречие между доступностью, «демократичностью» информации и возможностью воздействовать на массовое сознание. Чем выше рейтинговое место, на которое претендует компания, тем более значительными должны быть ее позиции в системе массовых коммуникаций. Поэтому крупнейшие компании взаимодействуют со СМИ, контролируют их, покупают и т.д.

Позитивный имидж компании способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы и достижения успеха компании, поддержанию оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых квалификационных специалистов и удерживать имеющихся.

Имидж всегда, относительно подвижен, динамичен.

Обычно работа по разработке имиджа и его поддержка ведется ПР - менеджерами и руководством компании (главный носитель образа) в двух основных формах:

- единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности.

- объединяющее начало для сотрудников.

Существует ряд технологий формирования имиджа:

1. Общим моментом для них является миссия компании, под которой понимается представление:

• Контингента покупателей, клиентов (мелкие, средние, крупные, оптовые и т.п.);

• Продуктов (услуг);

• Географии сделок, расположения филиалов, сбытовой сети |ит. д.;

• Внутренних ресурсов организации (технологии, кадры, менеджмент и т.п.).

2. На основе определения миссии выявляются стратегические цели.

Руководитель и его команда должна четко знать свою конечную цель: «Куда мы движемся и чего хотим достигнуть». Это даст возможность в дальнейшем решать, что именно будет способствовать к продвижению компании.

(Примеры целей: «Стать компанией №1 на рынке таких-то услуг», либо «Прочно закрепиться на конкретном сегменте рынке», «Быть самым модным магазином» и т.д.

3.При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована:

-«на людей» (сфера обслуживания),

-«на процесс» (производственная),

-«на идеи» (венчурная).

4.Определяется и общий стиль компании - «консервативный», «творческий», «молодежный» и т.д.

Создать имидж компании — это значит создать образ. Именно этим занимаются рекламные компании. Их задача — найти впечатляющую идею, которая должна быть воплощена в зрительный, смысловой, звуковой образ. Наиболее выдающиеся рекламные компании отличаются тем, что они активны в создании неожиданных новых идей, образов, называемых креативами. Специалисты считают, «поднять рекламу до уровня легенды, мифа, идеологии может только сильный креатив».

В перенасыщенных информацией вообще и рекламой в частности в СМИ главнейшее место в создании имиджа компании занимает:

1. brand. В русском языке нет точного эквивалента данному английскому слову. Перевод — «торговая марка» — сужает это понятие, потому что брэнд — не всякая торговая марка, а только популярная, поддерживаемая рекламой. Брэнд — концентрируемый символ самой компании и ее продукта. Брэнды товаров, ставшие имиджем компании, называют «brand names». Брэнд — воплощение, материализация имиджа компании.

Кроме брэндов существует огромное число торговых марок другого типа — private label (частные марки). Это — торговые марки мало известных или вовсе неизвестных компаний. Они могут быть популярны и иметь хороший имидж на локальных рынках. Их продукция более дешевая, чем аналогичная у известных компаний. Качество может быть ненамного ниже, но порой оно сильно отличается в худшую сторону.

Некоторые компании, стремясь получить имидж известной компании, создают так называемые псевдобрэнды. Технология их создания состоит в том, чтобы новая марка напоминала уже известную и вызывала позитивные ассоциации у потребителя.

2. Важна и торговая марка, называемая «логотип» (эмблема, фирменный или товарный знак). В логотипах в той или иной форме отражаются идеи надежности, стабильности.

3. Начав с создания товарного знака (логотипа) его обычно затем используют для разработки и внедрения фирменного стиля – комплекса различных элементов, которые в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности организации.

Корпоративный имидж прослеживается во всех элементах фирменного стиля:

- логотипе;

- девизе фирмы;

- в производственной деятельности фирмы (бланки, визитные

карточки, конверты, папки для бумаг ит.п.);

- в межличностных отношениях (блокнот, еженедельник,

плакаты, брелки, зажигалки и т.д.);

- униформе сотрудников;

- внешнем виде производимых продуктов;

- архитектурном стиле зданий

- имиджевой рекламе и т.д.

4. Для создания имиджа компании необходимо иметь фирменный слоган - девиз, который в афористичной форме может выражать концепцию деятельности данной компании или ее отличительные характеристики (философию компании).

(девиз Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми»),

Если фирма придерживается «Мы строим только лучшее» она обязана покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имидж разрушится изнутри.)

5. Немаловажное значение имеет и само название фирмы. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. При этом оно должно четко отражать профиль вашей деятельности.

6. На имидж компании, несомненно, большое влияние оказывает и имидж его руководителя.

7. Внешний имидж (помимо фирменного стиля месторасположение бизнеса, здания фирмы, вывеска, внешний вид сотрудников, оргтехника, оборудование, чистота, цветовая гамма интерьера, использование сенсорного подхода – влияние на органы чувств – музыка, ароматы, приятный вид, тепло, прохладно и т.д.).

8. Внутренний имидж (преданность сотрудников компании, личностные взаоимоотношения между сотрудниками, сотрудниками и руководителем).

Рекомендация – сотрудникам излагать четкие стандарты поведения и внешнего вида в письменном виде. Вручать их каждому. Желательно разрабатывать стандарты еще до открытия компании.

Тема: Правила поведения в условиях конфликта.

1. Конфликт и его причины возникновения.

2. Стратегии поведения в конфликтных ситуациях.

3. Правила поведения в конфликтах.

Каждому из нас приходилось сталкиваться с конфликтными ситуациями. Как только возникает к., сразу «срабатывают» наши эмоции, мы испытываем напряжение, дискомфорт и наносим этим вред своему здоровью и здоровью участников конфликта. Поэтому каждому культурному человеку полезно иметь элементарные представления о конфликтах, о способах достойного выхода из них и правилах поведения в конфликтных ситуациях.

Конфликт и его причины возникновения.

Конфликт – это столкновение противоположно направленных целей, интересов, позиций, мнений, точек зрения или взглядов партнеров по общению.

Причины возникновения к. разнообразны:

-во-первых, они могут быть порождены производственным процессом. Например, конфликтная ситуация возникает, когда действия одного сотрудника негативно влияют на результативность действий другого.

-во-вторых, причины к. могут быть обусловлены психологическими особенностями межличностных отношений, взаимными симпатиями и антипатиями людей, которые ведут к совместимости или несовместимости в деловом общении.

-в-третьих, источником разногласий является личностное своеобразие сотрудников коллектива. Неумение контролировать свои эмоции, чувства, агрессивность, беспокойство, раздражительность – все эти черты свойственны конфликтному человеку.

- в-четвертых, причиной к. может явиться низкая культура делового общения. Если руководитель чрезмерно доступен, фамильярен с подчиненными, относится к ним запанибратски, работники считают необязательным выполнять распоряжения такого руководителя, своего «дружка», могут даже без умысла поставить его под удар. С другой стороны, к. возникает когда руководитель не проявляет уступчивости даже в пустяках. Доброта, великодушие, интеллигентность, доброжелательность, сотрудничество – это главные компоненты культуры делового общения, которые создают здоровый психологический климат в коллективе.

Типы конфликтов: 1) внутриличностный; 2) межличностный; 3) внутригрупповой; 4) межгрупповой; 5) межгосударственный и др. Некоторые уровни тесно связаны между собой. Так, внутриличностный конфликт может заставить индивида действовать агрессивно по отношению к другим и вызвать тем самым межличностный конфликт.

Стратегии поведения в конфликтных ситуациях.

По способу разрешения к. подразделяются на продуктивные (конструктивные) и непродуктивные (деструктивные).

Конструктивные конфликты – не выходят за рамки деловых отношений и предполагают пять стратегий поведения: соперничество, сотрудничество, компромисс, приспособление и избегание.

Деструктивные к. – это конфликты, при которых разрушаются межличностные связи, резко снижается эффективность работы, а решение проблемы становится невозможным.

Стратегии поведения:

1. Соперничество – это открытая «борьба» за свои интересы. Данная стратегия используется тогда, когда человек обладает сильной волей, властью и достаточным авторитетом. Однако соперничество редко приносит долгосрочные результаты; тот, кто сегодня проиграл, в последствии может отказаться от сотрудничества. Поэтому эта стратегия не может быть использована в личных, близких отношениях.

2. Сотрудничество – это поиск решения, удовлетворяющего интересы двух сторон. Такая стратегия ведет к успеху в делах и личной жизни, так как в процессе разрешения конфликта есть стремление к удовлетворению нужд всех. Специалисты рекомендуют начать реализацию этой стратегии с фраз типа: «Я хочу справедливого исхода для нас обоих», «Давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы получить то, что мы оба хотим» и т.п.

Доказано, что при выигрыше двух сторон они более склонны исполнять принятые решения. Сотрудничество предполагает умение (желание) сдерживать свои эмоции, объяснять свои решения (аргументировать требования) и выслушивать другую сторону. При сотрудничестве происходит приобретение совместного опыта работы и вырабатываются навыки слушания.

3.Компромисс – это урегулирование разногласий через взаимные уступки. Такая стратегия эффективна тогда, когда обе стороны желают одного и того же, но точно знают, что одновременно их желания невыполнимо (например: желание занять одну и ту же должность). Как правило, компромисс позволяет хоть что-то получить, чем все потерять, и дает возможность выработать временное решение, если на выработку другого нет времени.

4.Избегание – это стремление выйти из конфликта, не решая его, не настаивая на своем, но и не уступая своего. Данную стратегию рекомендуется использовать в случаях, когда одна из сторон чувствует, что не права, или считает, что нет серьезных оснований для продолжения контактов. Более того, уход или отсрочка позволяет предположить, что за это время ситуация может разрешиться сама собой или вы сможете ею заняться, когда будете обладать достаточной информацией или желанием разрешить ее.

5.Приспособление представляет собой тенденцию к сглаживанию противоречий, поступаясь своими интересами. Если нужда другого человека окажется более важной, чем ваша, а переживания – сильнее, то эта стратегия является единственной для разрешения конфликта.

Стратегия приспособления может применяться, если:

- вас не особо волнует случившееся, а предмет разногласия для вас не важен;

- вы чувствуете, что ваши шансы на победу минимальны;

- вы считаете, что лучше сохранить добрые отношения с партнером, чем отстаивать собственную позицию.

Как показывает практика, в жизни встречается много случае, когда по объективным причинам невозможно устранить конфликтную ситуацию. Следовательно, с целью избегания конфликта следует проявлять осторожность и не создавать инциндента.

Правила поведения в конфликтах.

Специалисты в области конфликтологии разработали кодекс поведения в конфликте. Ознакомимся с этими правилами.

1. Дайте партнеру «выпустить пар». Если партнер раздражен и агрессивен (переполнен отрицательными эмоциями) договориться с ним трудно, а зачастую невозможно, поэтому постарайтесь помочь ему снизить внутреннее напряжение. Во время его «взрыва» рекомендуется вести себя спокойно, уверенно, но не высокомерно.

2. Сбивайте агрессию неожиданными приемами. Например, задайте неожиданный вопрос совсем о другом, но значимом для партнера деле или доверительно попросите у конфликтующего совета.

3.Не давайте партнеру отрицательных оценок, а говорите о своих чувствах. Не говорите: «Вы меня обманываете», а лучше: «Я чувствую себя обманутым».

4. Предложите высказать свои соображения по разрешению возникшей проблемы и свои варианты решения. Не надо искать виновных и объяснять создавшееся положение. Ищите выход из него. Не останавливайтесь, при этом, на первом приемлемом варианте, их должно быть найдено много, чтобы выбрать лучший.

5. В любом случае дайте партнеру «сохранить свое лицо». Не позволяйте себе распускаться и отвечать агрессией на агрессию и задевать достоинства партнера; он этого не простит, даже если уступит нажиму. Не затрагивайте его личность, а давайте оценку только действиям и поступкам, например, можно сказать: «Вы уже дважды не выполнили свое общение», но нельзя говорить «Вы – необязательный человек».

6. Не бойтесь извиниться, если чувствуете свою вину. К извинениям способны уверенные и зрелые люди, поэтому это обезоруживает клиента и вызывает у него уважение и доверие.

7. Ничего не надо доказывать. В конфликте никто никогда и никому ничего не сможет доказать, так как отрицательные эмоции блокируют способность понимать и соглашаться с «врагом». Человек в этот момент не думает, его сознание отключено, он весь в эмоциях, а поэтому незачем пытаться что-либо доказывать.

8. Замолчите первым. Если так получилось, что вы не заметили, как «втянулись» в конфликт (по наблюдениям 80% конфликтов возникает помимо желания их участников), попытайтесь сделать единственное – замолчите. Не от собеседника требуйте: «Замолчите», «Прекрати», а от себя.

9. Не характеризуйте состояние оппонента. Избегайте словесной константации отрицательного эмоционального состояния партнера: «Что ты бесишься?», «Что так кричишь?» – такие «успокоители» только укрепляют и усиливают конфликт.

В книге Нелли Власовой «…И проснешься боссом» сформулированы 11 табу в конфликтной ситуации.

Нельзя:

1. Критически оценивать партнера.

2. Приписывать ему низменные или плохие намерения.

3. Демонстрировать знаки своего превосходства.

4. Обвинять и приписывать ответственность только партнеру.

5. Игнорировать интересы партнера по общению.

6. Видеть все только со своей позиции.

7. Уменьшать заслуги партнера и его вклад в общее дело.

8. Преувеличивать свои заслуги.

9. Раздражаться, кричать и нападать.

10. Задевать «болевые» точки и уязвимые места партнера.

11. Обрушивать на партнера множество претензий.

И, самое главное, в конфликтной ситуации всегда нужно помнить о «золотом правиле» нравственности, о соблюдении вежливости и тактичности. Поступай ко всем так, как хотите, чтобы с вами поступали люди.

Формирование и продвижение корпоративного имиджа

7.2.1.

Понятие имиджа

Имидж (от англ. — образ) — это бренд личности или социальной структуры, визуально отражающий их броские внешние данные. Таким образом, визуальный эффект в этом бренде имеет первенствующее значение.

По оценкам экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время станет для игроков рынка одним из основных инструментов конкурентной борьбы, так как явно обозначилась устойчивая тенденция возрастания роли корпоративного имиджа как двигателя продаж.

В любой сфере социальной деятельности имидж играет существенную роль как фактор общения. Тиражируемый средствами массовой коммуникации, особенно телевидением, имидж в значительной мере определяет общественную симпатию к политическим деятелям и руководителям органов власти. Без соответствующего имиджа не могут обойтись артисты современной эстрады и сервис-бизнес. Огромную роль в благополучии семьи играет имидж-пример родителей. Не имеет права на образовательную деятельность то учебное заведение, которое не уделяет необходимого внимания созданию своего корпоративного имиджа.

7.2.2.

Классификация имиджа

Персональный имидж определяется внешними показателями: антропометрическими (телосложение) и физиогномическими (архитектоника лица) данными, цветом волос и прической, стилем одежды и обуви, аксессуарами, манерой общения.

Корпоративный имидж имеет составляющие: внешний и внутренний дизайн помещения (офиса и производственных участков), эргономика рабочих мест, морально-психологический климат организации, авторитет топ-менеджмента, спрос ее продукции (услуг).

Державный имидж — важный фактор международного общения, поскольку представляет собой обобщенную характеристику образа конкретного государства. В его структуре повышенное значение придается экономическому статусу, военной мощи, культурному уровню, развитости демократических институтов, национальной самобытности.

Отсутствие прагматической ограниченности в отношении имиджа в России стимулировало появление новой отрасли научно-прикладного знания — имиджелогии.

Данное понятие введено в научный оборот первоначально как компонент человековедческой подготовки руководителей, затем как технология личного обаяния, в завершение — как наука о технологии личного обаяния и корпоративной репутации.

Имиджелогия как система знаний в своем информационном банке насчитывает более 10 дисциплин, среди которых приоритет принадлежит философии, эстетике, психологии, этике, социологии и театральной режиссуре. В ней подробно рассматриваются понятийный аппарат, законы формирования имиджа, его функционал, т.е. практическое назначение и жизненная необходимость имиджа.

7.2.3.

Законы формирования имиджа

Чтобы выстроить надежную технологию имиджирования, надо знать законы формирования имиджа и его впечатляющего воздействия. Данные закономерности можно представить в виде трех групп:

законы восприятия: по словам Л.С. Выготского, два закона восприятия следует активно использовать — закон сенсорного поля и закон организации системы внимания;

законы живого притяжения: формирование симпатий, утверждение доверия и влияние авторитета;

законы коммуникативного воздействия: заражение общением, воздействие внушением и аргументированность убеждения.

П.А. Вяземский подметил, что «искусство нравиться есть тайна, даруемая ли природой или похищенная упорным усилием». Интересно размышление Б. Паскаля о способах воздействия на людей — «способ убеждать» и «способ понравиться». По его мнению, наиболее эффективным является второй, и он сожалел по поводу того, что слабо им владеет. Великий математик точно сформулировал один из законов имиджирования: кто нравится людям, у того лучше шансы их убедить.

Представленные законы формирования имиджа — это законы коммуникативного взаимодействия. Зная их, возможно выстроить наиболее надежные отношения между коммуникатором и коммуникантом, что особенно важно при разработке технологии имиджирования.

7.2.4.

Функционал имиджа

Знание функций имиджа имеет важное научно-познавательное значение. Еще более велика их цена для практической работы коммуникационного менеджера по обеспечению процесса создания и позиционирования имиджа.

Функции имиджа разделяются на ценностные — личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические — межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность — это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать имидж как живой экслибрис или как фирменный бренд. Благодаря имиджу легче выстраиваются межличностные отношения и в быту, и в деловом общении. Имидж отвлекает внимание окружающих от каких-то физических недостатков, например крупного носа, маленьких глаз, тонких губ. И наоборот, делает броскими такие позитивные черты, как эрудиция, остроумие, эстетический стиль одежды. В профессиональной деятельности, нагруженной функциями общения, — в управлении, образовании, медицине, сервисе и т.п. — привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми. Как писал А.В. Чаянов, «обаяние первоисточника остается в сердцах слушателей на всю жизнь и вечно их согревает, куда бы их судьба ни забросила». Весьма важно и то, что эффект обаяния при серьезной выучке обращения с самим собой не подвержен старению. По мере обретения знаний и накопления жизненного опыта духовный потенциал личности, постоянно подпитывающий душевной энергетикой ее имидж, только увеличивается.

Имиджирование является родовым понятием имиджелогии. К видам имиджирования относятся технологии персонального, социально-группового (семьи, виртуальной структуры, национального клана), корпоративного и державного имиджа. Такая составляющая технологии имиджирования, как презентация, также весьма часто выступает как ее специализированный вид.

Презентация (лат. — представление) — широко используемая технология ознакомления рынка (общественности) с новым брендом, видом товара или услуг, имиджевой стратегией корпорации или политической партии, конкретными персонами.

Формы презентации разнообразны: материалы в прессе, выступление по радио, видеоклип, развернутая телепрограмма, как, например, теледебаты политических лидеров. Популярны деловые ланчи, брифинги, выставки, театрализованные представления. Все это подчинено привлечению внимания к объекту презентации и формированию к нему спросового интереса или общественного расположения. При организации презентации необходимо четко определить ее задачу, целевую аудиторию, т.е. на кого она рассчитана, и «аудиторию-проводник» — людей, благодаря которым будет распространяться информация о презентации (журналисты, эксперты, дистрибьюторы, возможные партнеры, потребители). Чтобы презентация была эффективной, необходим информационный повод для ее проведения: знакомство с руководством фирмы, смена бренда, демонстрация новой продукции.

Американские политтехнологи умело использовали конфликт между владельцами бейсбольных клубов и игроками в связи с требованием последних повысить зарплату. Принимая во внимание, что бейсбол — национальный вид спорта, а дело шло к отмене чемпионата, они подготовили телевыступление Дж. Буша-младшего, который, призвал обе стороны пойти на компромисс. К нему прислушались: чемпионат начался в срок. Эффект презентации президента налицо.

Технологии имиджирования используются коммуникационным менеджментом при участии в PR-деятельности в трех коммуникативных средах: живого эфирного общения, радиоэфирного общения, телевизионного эфирного общения.

7.2.5.

Структура имиджа организации

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации — твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности — актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень — уровень социальной адаптации — включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

Третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.

Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению В.В. Бойко, в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива:

сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов;

экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.;

культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность — понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имидж-мейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности».

Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 7.1).

Таблица 7.1.

Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность

Культура

Социально-демографический профиль

- степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания;

- владение широким классом навыков;

- опыт;

- умение общаться с людьми и т.д.

- доброжелательность;

- аккуратность;

- вежливость;

- терпимость;

- внимательность;

- эрудиция

- ответственность;

- свободное владение языками и т.д.

- возраст;

- уровень образования;

- соотношение мужчин и женщин

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности.

7.2.6.

Имидж руководителя, его основные составляющие

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;

личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;

ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж — это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности, и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ