ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный про­цесс. Этапы его показаны на рис. 22.

Рис. 22. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели.Любая фирма должна прежде всего определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 23).

Рис. 23. Цели ценовой политики

Обеспечение выживаемости фирмы — это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конку­ренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен (E_d = 1);

• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения
доходов с каждой единицы товара;

• фирма предполагает, что увеличение объема реализации
сократит относительные издержки производства и сбыта;

• низкие цены отпугивают конкурентов;

• существует большой рынок потребления.

Дня захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обра­тить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие проме­жутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольст­вуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на пер­спективу. Средняя и крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить его по возможности, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли.

В небольших фирмах, руководимых их владельцами, не слиш­ком уверенными в своем будущем, пытаются максимально исполь­зовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, и там прибыль до­минирует во всех решениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с
ростом стоимости капиталовложений;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибы­ли, если компания не уверена в благоприятном развитии
бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Определение спроса. Это следующий этап установления цены Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

На спрос влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие товаров-заменителей или товаров-конкурентов, платежеспособность потенци­альных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как уже сказано ранее, степень чувстви­тельности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обя­зательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек.Спрос на товар определяет верхний уровень це­ны, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют ее минималь­ное значение. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период времени (при проникновении на рынок).

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов.Существенное влияние на цену ока­зывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличи­тельные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования.Пройдя все указанные эта­пы, фирма может приступить к определению цены на товар. Опти­мально возможная цена должна полностью возмещать все издерж­ки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспе­чивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространены следующие методы установления Цен товаров:

• на основе издержек производства;

• по доходу на капитал;

• с ориентацией на спрос;

• по уровню текущих цен.