Маркетинг региона

Данная тема относится к семинарскому занятию 2. Приведем сначала краткие теоретические основы занятия.

Региональный маркетинг в современных условиях должен стать средством продвижения заложенных в стратегии регионального развития идей и ее неотъемлемой частью.

Стратегия регионального маркетинга должна стать составной частью стратегии экономического развития региона. При этом необходимо выделить два основных направления реализации данной стратегии:

– стратегия маркетинга региона;

– стратегия маркетинга внутри региона.

Основная задача регионального маркетинга – умение «продать» как товар инвестиционную привлекательность региона, создать условия для его экономического роста, повысить качество и уровень жизни населения.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

– эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;

– сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;

– создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;

– развитие финансовых институтов;

– расширение институтов социальной защиты населения.

Для построения реалистичной и научно обоснованной концепции развития региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:

– развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;

– разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;

– разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

– окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

В широком смысле маркетинг региональных образований – это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования экологически и социально ориен-тированной региональной политики в целях формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности, осуществляемой как в регионе, так и вне его.

Более узкая трактовка определяет маркетинг региональных образований как элемент местной экономической политики, связанный с созданием имиджа региона и привлечением инвестиций непосредственно на своей территории.

Таким образом, региональный маркетинг включает все ранее существовавшие направления политики региональных и местных властей, дополняя ее такими элементами и характеристиками: создание и реклама имиджа региона, последовательная ориентация на интересы целевых рынков, экологическая и социальная направленность, партнерство властей и частного бизнеса.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Региональный маркетинг как «инструмент формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и фактор экономического развития, повышения привлекательности территории в целом» .

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Основной задачей региональных властей при реализации маркетинговой политики является создание такого образа региона, который воспринимался бы общественностью, в широком смысле этого слова, и потенциальными «покупателями» в том числе как стабильный, динамично развивающийся, с развитой инфраструктурой, большим экономическим потенциалом и т.п., что крайне важно для его успешного продвижения на внешний рынок.

В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне.

Ведущим активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета.

Специалисты выделяют следующие главные цели маркетинга регионов:

– улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

– улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

– привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

– создание уровня известности выше среднего регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.

При этом подразумевается решение следующих задач:

– комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

– как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

– ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

– популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

– ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

– ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

Выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т. п.) и инвесторы, внешние рынки.

Нижеследующие таблицы, схемы и рисунки приводятся для обсуждения на семинарском занятии.

По методике, предложенной В. Андреевым, комплексный показатель конкурентоспособности региона складывается из двух групп:

• Y— показатель уровня жизни;

• / — инвестиционная привлекательность региона. Соответственно каждый из них включает в себя:

Y=PC + G + L,

где: PC — окупательная способность населения; G — коэффициент концентрации доходов (коэффициент Джини), L — уровень безработицы:

L = I +I +I +Q,

где: I_г — инвестиционный потенциал региона; I_г — инвестиционный риск; I — реальные объемы инвестиций; Q — число убыточных предприятий в регионе.

В. Андреевым предлагается вариант расчета конкурентоспособности региона, основанный на ранжировании регионов но численным значениям каждого из частных показателей с определением соответствующего места региона. Затем ранг (место, занятое регионом) умножается на весовое значение каждого показателя и все они суммируются. Вес показателя определяется его «влиянием» на всю группу показателей (Y или L) и исходя из выбранной темы исследования, ставящей целью проследить взаимосвязь механизма ценообразования и конкурентоспособности региона. Регион, набравший меньшее количество баллов, считается более конкурентоспособным.

Веса показателей имеют следующие значения исходя из таких соображений:

• PC = 0,5 — в большей степени учитывает взаимосвязь двух рынков: а) товаров и услуг, б) труда;

• G = 0,3 — концентрация доходов является следствием функционирования рынка труда и сильно зависит от социальной политики региональной власти;

• L = 0,2 — показатель безработицы имеет существенные погрешности, так как в условиях кризиса не всегда учитывает большую долю скрытой безработицы;

• L = 0,7 — объем реальных (как внутренних, так и внешних) инвестиций свидетельствует о действительной инвестиционной привлекательности региона, а следовательно, и об эффективности регионального хозяйствования.

• I = 0,5 — инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства и другие показатели.

• I = 0,4 — интегральный показатель, рассчитываемый консалтинговым агентством «Эксперт РА» и учитывающий законодательный, политический, экономический, финансовый, криминальный и экологический риски;

• Q = 0,3 — число убыточных предприятий говорит об их слабой адапти-рованности в силу различных причин к функционированию в условиях рыночной экономики.

Например, показатели конкурентоспособности составят:

для Владимирской области:.

RC - 2 • 0,5 + 2 • 0,3 + 2 • 0,2 + + 2 • 0,7 + 2 • 05 + 1 • 0,4 + 2 • 0,3 = 5,4,

а для Ярославской области:

RC = 1 • 0,5 + + 1 • 0,3 +1 • 0,2 + 1• 0,7 + 1 • 05 + 2 • 0,4 + 1 • 0,3 = 3,3.

Основными информационными источниками являются данные Госкомстата РФ, Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, ЦБ РФ, Министерства РФ по налогам и сборам, Министерства природных ресурсов РФ, Центра экономической конъюнктуры при правительстве РФ, базы данных рейтингового агентства «Эксперт РА».

По результатам исследования все регионы в 2003 г. распределились между следующими категориями (табл. 3.4):

• высокий потенциал — умеренный риск (1В) — 4 региона;

• высокий потенциал — высокий риск (1С) — 1 регион;

• средний потенциал — умеренный риск (2В) — 15 регионов;

• средний потенциал — высокий риск (2С) — 5 регионов;

• низкий потенциал — минимальный риск (ЗА) — 1 регион;

• пониженный потенциал — умеренный риск (ЗВ1)— 27 регионов;

• пониженный потенциал — высокий риск (ЗС1) — 5 регионов;

• незначительный потенциал — умеренный риск (ЗВ2) — 16 регионов;

• незначительный потенциал — высокий риск (ЗС2) — 11 регионов;

• низкий потенциал — экстремальный риск (3D) — 4 региона.

Упрощенная система взаимодействия субъектов инвестиционной деятельности схематически представлена ниже (рис. 3.11).

К числу часто применяемых в инвестиционной деятельности маркетинговых методик относятся SWOT-анализ, рейтинговое оценивание, оценивание конкурентоспособности территорий. К числу недостаточно широко используемых методов и технологий маркетингового подхода можно отнести сегментирование, позиционирование, региональный интернет-маркетинг, маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, Investor Relations (отношения с инвесторами) и другие.

Сегментацию рынка предлагается осуществлять по следующим критериям:

• принадлежность к территории: резиденты и нерезиденты (население региона и зарегистрированные в регионе хозяйствующие субъекты, иностранные и инорегиональные инвесторы, граждане и предприятия);

• государственный региональный приоритет отрасли (инвестиционный проект);

• объем инвестирования (инвестиционная емкость проекта);

• сроки инвестирования.

В инвестиционном интернет-маркетинге может быть использована матричная модель сегментации региональных инвестиционных рынков, позволяющая выделять целевые сегменты потенциальных инвесторов, определять их потребности и обеспечивать адресность (таргетирован-ность) деятельности по привлечению инвестиций в регион (рис. 3.12).

· Ожидаемые результаты реализации стратегии регионального маркетинга (на примере Республики Бурятия)

1. Повышение имиджа Республики Бурятия.

2. Рост благосостояния населения.

3. Повышение качества менеджмента всех звеньев регионального маркетинга Республики Бурятия.

4. Увеличение количества организаций, достигших наивысшего уровня развития менеджмента.

5. Увеличение количества предприятий, работающих с торговыми марками, создание административного механизма, поддерживающего процесс регистрации торговой марки.

6. Увеличение доли населения, занятого в науке, непосредственно связанной с производством.

7. Рост числа малых наукоемких предприятий.

8. Снижение уровня безработицы, увеличение уровня доходов населения.

9. Увеличение количества рентабельных организаций Республики Бурятия.

10. Рост объемов инвестиционных вложений в экономику Республики Бурятия.

11. Выравнивание отраслевых диспропорций.

12. Повышение доли отраслей, производящих продукцию с высокой степенью переработки.

13. Расширение сферы услуг.

14. Повышение инновационности экономики.

15. Развитие рыночной инфраструктуры.