Маркетинг и развитие туристического бизнеса

Туризм ХХI столетия стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефте-, газодобывающей и перерабатывающей промышленностью.

В ст. 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» под туризмом понимаются временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

Основными формами туризма являются внутренний и международный туризм.

В зависимости от цели поездки выделяют следующие виды туризма: рекреационный, познавательный, оздоровительный, научный, деловой, спортивный отдых, шоп-туры, приключенческий, паломнический, экзотический, экотуризм и т.п.

Рекреационный туризм характеризуется длительностью путешествия, небольшим количеством городов, входящих в маршрут, широким использованием авиационного транспорта.

Познавательный туризм выполняет функции расширения кругозора и интеллекта.

Оздоровительный отдых в зависимости от средств воздействия на человека подразделяется на климато-, море-, грязелечение и т.д.

Деловой туризм (поездки бизнесменов с деловыми целями) представляет собой наиболее динамичный и доходный вид туризма. Поэтому многие государства стремятся к проведению у себя международных форумов и конференций.

Сравнительно новым в международном бизнесе является научный туризм. Образовательные поездки за границу стали одним из установившихся сегментов российского турбизнеса.

По способу передвижения туристов различают: пешеходный, авиационный, морской, речной, автотуризм, железнодорожный, велосипедный и смешанный.

По интенсивности туристских потоков различают постоянный и сезонный туризм.

По продолжительности туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм.

По характеру организации путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный) и т.п.

Существует ряд факторов, определяющих развитие туризма и формирующих направленность туристских потоков. Благоприятные факторы приводят регион или страну к лидерству в мировом туризме, неблагоприятные – снижают туристский поток.

Такие факторы нужно устанавливать как можно более полно для каждого конкретного сегмента рынка. Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статистические (неизменные во времени) и динамические факторы.

В статистическую группу входят природно-климатические, географические, культурно-исторические факторы. Привлекательность мест отдыха определяют, в первую очередь, именно эти условия. Не случайно южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо по статье «туризм», в то время как во всех северных странах, будь то Россия или Скандинавские страны, сальдо отрицательное. Историко-культурные ресурсы приобретают все большее значение с ростом уровня образования и познавательной потребности людей.

К динамическим факторам относятся: социальные и демографические изменения, финансовое и экономическое развитие, политическая обстановка в стране и материально-технические факторы. Демографические и социальные изменения ведут к тому, что все больше людей будут иметь время и доход, позволяющие им путешествовать.

Затрагивая вопрос о развитии внутреннего туризма в России, следует отметить, что сегодня наступило то долгожданное время, когда все составляющие политического и экономического развития нашего государства, уровень национального самосознания, а также уровень развития и концентрации национального капитала в стране позволяют, наконец-то, приступить к форсированному развитию национального туристического бизнеса и формированию российского рынка туристических услуг.

Российский рынок туристических услуг является в настоящий момент самым перспективным рынком в мире, поскольку он огромен.

Российская туристическая отрасль находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, а особенно отдых на туристических базах и базах отдыха лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы (см.рис.).

Россия облает мощнейшими реальными и еще многократно большими потенциальными туристскими ресурсами, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, лечебно-курортным потенциалом и объектами, которые способные по отдельности и в целом генерировать активный туристский интерес у отечественных и иностранных туристов.

Туристская отрасль – одна из самых динамичных в современном мире. Однако зарубежные поездки, как правило, осуществляются в период отпуска, в уикенд мало кто позволяет себе дальние вояжи.

Величина туристского потока прямо пропорциональна числу жителей населенного пункта и обратно пропорциональна квадрату расстояния до места отдыха. Проще говоря, чем ближе место отдыха, тем больше в нем отдыхающих.

Однако выявленные учеными закономерности не распространяются на российскую практику. Отдых, например, в деревне Шоша, на границе Московской и Тверской областей, 117 км. от МКАД, в комплексе «Завидово», 4 звезды, в 2-ух местном номере стоит 4900 руб. в сутки! Заметим: без питания, лишь завтрак. При таких соотношениях «цена-качество» внутренний туризм в России будет деградировать и впредь, а поток в зарубежье расти. В минувшем году даже по официальным данным отрицательное сальдо в туризме составило 8,5 млрд долл. США, а в действительности ощутимо больше. Сейчас по разным оценкам из страны каждый год туристами вывозится от 10 до 20 млрд долл. Этими деньгами в России можно было бы оплатить от 330 до 660 млн человеко-дней по цене 900 руб. за день отдыха, что эквивалентно отдыху от 16 до 32 млн человек (Из расчета трехнедельного тура.).

Для того чтобы вывести туристский бизнес в России на новый уровень развития, не нужно придумывать что-то новое, необходимо модернизировать и усовершенствовать уже существующую производственно-техническую базу, а также: развивать инфраструктуру туристской отрасли для комплексного обслуживания зарубежных туристов; научиться обслуживать и развлекать одновременно все категории туристов; уметь грамотно подбирать, обучать кадры, а также повышать их профессиональный уровень; внедрять новейшие научные разработки и достижения техники; широко использовать рекламу; сотрудничать с различными государствами в области туристских обменов.

Благодаря рекреационным ресурсам – природе и климату, минеральным водам, лечебным грязям озера Эльтон, а также обилию исторических и культурных памятников – Волгоградская область может занять достойное место в мировом туристском бизнесе. Самой природой созданы условия для любителей активного отдыха: пешеходного, водного, конного и других видов путешествий. По целому ряду факторов Волгоград просто создан быть популярным туристским центром: выгодное географическое положение, уникальное историко-культурное наследие, благоприятная и стабильная экологическая обстановка, развитая сеть автомобильных и железных дорог, наличие международного аэропорта и речного порта.

В 2006 г. область посетили более 900 тыс. неорганизованных туристов (так называемые «дикари»), которые останавливались в живописных местах, на берегах водоемов, жили в крестьянских хозяйствах. Плюс ко всему из близлежащих регионов сюда приезжали с краткосрочными визитами более 1200 тыс. экскурсантов. Результаты социологических исследований, проводимых с целью выяснения рекреационных потребностей российского населения, показали, что наибольшей популярностью во внутреннем туризме пользовались лесные территории, морские побережья и территории, граничащие с водными бассейнами. На отдых у водоемов приходилось более 50 % спроса, что свидетельствует о необходимости развития строительства туристических баз и баз отдыха, отвечающих мировым стандартам и доступных по цене не только иностранным туристам, но и жителям данного региона.

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым маркетологам – Питеру Дойлю и Теодору Левитту.

Первый предупредил: «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Второй ученый высказывался строже и категоричнее: «если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» [44].

Сегментация позволяет компании правильно выбрать тот участок рынка, на котором она займет лидирующие позиции, и сможет удовлетворить платежеспособный спрос как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Сегментирование потребителей – главное условие для эффективного функционирования туристической фирмы, поскольку изначальное сосредоточение на одном или нескольких сегментах позволит компании не распаляться в угоду удовлетворения потребностей любого потребителя и, в конечном итоге, получать стабильно высокий заработок.

Исследования в России показали, что для молодежи характерно проводить отпуск и каникулы в городе, в городах России, а для более пожилых людей – на даче. По странам дальнего зарубежья чаще путешествуют люди в возрасте 36–45 лет. В целом, туристам важен калейдоскоп впечатлений от совершаемых путешествий, но это лишь второе место, после потребности в отдыхе.

Всех туристов можно подразделить на три основные группы:

первая группа – это те, кто на туризм возлагают большие надежды и ориентируются на поездки за границу; в целом, это люди, обладающие свободным временем и финансово обеспеченные;

вторая группа – туристы, для которых туризм – это не единственное: такие люди активно используют внутренние ресурсы города: посещают театры, концерты, кинотеатры, развлекательные центры, а также выезжают на природу, где требуется не столь значительные финансовые вложения по сравнению с международным туризмом, а удовольствия гораздо больше;

третья группа – это туристы, которым важно подчеркивать свой статус; это люди с достатком значительно выше среднего, или просто несколько выше среднего, но считающие, что они достойны лучшего, они, с одной стороны, реагируют на ту рекламу, где говорится о дорогих курортах для vip-персон, с другой – обращают внимание не только на историю туристической фирмы, но и ее название.

В отдельную категорию можно выделить четвертую группу– это туристы, которые не считают туризм чем-то особо интересным, им больше важны специфические цели туризма, например, лечение, а так как зарубежные специалисты считаются профессионалами, то и предпочтение отдается им. Это люди, ценящие свое здоровье и готовые ради его сохранения платить большие деньги. Хотя к данной группе относятся также и те люди, которые ездят в санатории и лечебницы по направлению от работы. Им также важна и культурно-просветительская часть тура. Поскольку лечение не занимает весь день, то им важно представлять, куда они могут пойти, что посмотреть, но эта цель все же второстепенна. В такие поездки обычно отправляются одни или с семьей, где есть дети. Следует, конечно же, сказать, что группы данной типологии туристов значительно шире, каждый человек привносит в свою группу индивидуальные особенности и черты, это связано с его системой ценностей, его возможностями путешествовать и многим другим.

С позиции сегментирования потребителей рынка туристических баз наибольший интерес представляет вторая группа туристов, относящихся к туризму с позиции отдыха вне зависимости от места пребывания, важное значение для которых имеет общение с другими людьми.

В данном случае туристов можно классифицировать в зависимости от их активности и стиля жизни (см.табл.).

Сегментация потребителей туристических баз

С учетом категорий потребителей можно провести сегментирование туристических баз и баз отдыха. Здесь также выделяют нескольконаправлений сегментации.

1. Географическая сегментация. Чтобы сегментировать по этому признаку следует разделить рынок строительства турбаз на географические единицы, такие как области, округа, города или районы. Месторасположение турбазы, а также ее удаленность или близость к городу или сельской местности имеет большое значение для определенной категории туристов. В данном случае каждый собственник турбазы должен осознавать, на кого направлено предложение: преимущественно для внутреннего потребителя или для иностранных гостей.

2. Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст – доход – пол. Так, туристические базы могут быть ориентированы на индивидуальный, семейный, молодежный, а также корпоративный отдых, относится к более высокому или низкому ценовому сегменту. Туристические базы могут быть класса «люкс», «премиум» или «VIP». Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.

3. Психографическая сегментация. В зависимости от социального класса и типа поведения потребителей, туристические базы могут иметь определенную направленность отдыха: спортивную, познавательную, оздоровительную, развлекательную, культурно-познавательную. В рамках спортивного отдыха обычно выделяют такие направления, как: рыбная ловля, охота, конные или пешие прогулки и т.д. В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, то есть его мотивационный фактор.

Можно провести разграничение туристических баз в зависимости от статуса потребителя, то есть разделить рынок на потенциальных пользователей; непользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

4. Инфраструктурная сегментация. Важное значение при сегментации туристических баз играет инфраструктурное обеспечение и оснащенность. Все туристические базы можно подразделить на базы советского периода, базы постсоветского периода и современные российские туристические базы или базы отдыха. Баз советского и постсоветского периода осталось немного, фактически единицы. Они рассчитаны, как правило, только на летний сезон, расположены не в самых живописных местах. Домики имеют минимум удобств, а санузел – один на всю базу. Современные турбазы строятся по новым технологиям с повышенным комфортом. Помимо этого, на территории имеются рестораны, кафе, спортивные и детские площадки, баню, обустроенный пляж и т.д. Базы отдыха нового образца пригодны не только для летнего, но и круглогодичного отдыха, поскольку оснащены сплит-системами. Оснащенность турбазы, напрямую связанная с ее стоимостью. Турбазы современного типа стоят немало, в то время как турбазы старого образца доступны людям с более низкими доходами, однако не предлагают всего многообразия видов отдыха.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:

– дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности турбазы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию;

– достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, то есть представлять определенный потенциал для обеспечения прибыли собственникам турбазы и оправдания выбранной маркетинговой стратегии;

– измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения;

– доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Туристические базы отдыха Волгоградской области весьма разнообразны и представляют широкий спектр услуг и видов отдыха. Большинство современных туристических баз работает круглогодично, постсоветские турбазы – в основном в летний период. В стоимостном эквиваленте все туристические базы можно подразделить на три сегмента: стоимость от 250 до «от 1000» рублей; от 1000 до «от 6000» рублей; от 6000 и выше (см. рис.).

Рис. Распределение туристических баз Волгоградской области по ценам

Соотношение туристических баз по видам отдыха представлено на рисунке ниже.

Рис. Соотношение туристических баз по видам отдыха

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы.

В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места – позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна, опасная для туристов. Наиболее частая ошибка менеджмента туристической базы – отсутствие систематической работы по позиционированию.

Сегодня многие предприятия туристской отрасли, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке – рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт.

Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» – «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования как необоснованная экономия на рекламе. Кроме того, не следует забывать, что образ фирмы или туристической базы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Еще одна серьезная проблема в развитии рынка внутреннего туризма – несоответствие цен на предлагаемые услуги качеству этих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть в важнейших компонентах туристского сервиса. В результате многие из иностранных туристов, однажды побывавшие в российских регионах, не стремятся приехать к нам снова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированию привлекательного облика страны.

И последняя проблема – российский внутренний туризм по сути дела не имеет государственной рекламной поддержки. Между тем формированием позитивного туристского имиджа страны во всем мире занимаются авторитетные государственные структуры.