Рождение новой цены

В 2000 году Focus европейской сборки стоил на российском рынке $17 800. К концу 2001 года цена снизилась до уровня $13 900. Однако лидирующих позиций эта модель так и не достигла – например, по итогам первого полугодия 2002 года ее обгоняли такие автомобили-«одноклассники», как Nissan Almera, Peugeot 307, Skoda Octavia и Mitsubishi Carisma.

Успех той же Carisma – отнюдь не новой модели – напрямую связан с гибкой ценовой политикой производителя. По словам директора по маркетингу компании «Рольф» (дистрибутор Mitsubishi Motors) Валерия Тараканова, Mitsubishi для каждого рынка устанавливает цены, исходя из местных особенностей. Например, в Германии Mitsubishi Carisma с двигателем 1,6 л в комплектации Classic стоит $16 870. Аналогичная модель в России продается за $14 900.

Особое внимание на стоимость автомобиля обратила и Ford – иначе зачем было открывать производство в России. По словам директора по продажам «Форд Мотор Россия» Сергея Богданова, цена, которую планировалось установить на российский «Фокус» на начальной стадии проекта, незначительно отличалась от цены импортного Focus, но в дальнейшем стратегия была пересмотрена. «Изучив спрос на автомобили стоимостью от $5000 до $20 000, мы высчитали, что данная (специальная) цена обеспечит полную загрузку производства – говорит Богданов. – При этом мы не хотели опускать цену настолько, чтобы уйти из категории престижных автомобилей, а, с другой стороны, спрос на наши автомобили все-таки должен был быть поддержан производством».

Цена на российский Focus рассчитывалась с учетом нескольких факторов. Во-первых, принимались во внимание затраты на производство. По словам Нензена, отсутствие импортных пошлин позволило снизить цену каждого автомобиля на $1870. Кроме того, на заводе во Всеволожске, по сравнению с Европой, ниже зарплаты. Сколько конкретно удалось сэкономить на относительной дешевизне рабочей силы, Нензен не раскрывает, но известно, что в Европе на зарплату персонала приходится 6–7% от стоимости автомобиля, следовательно, экономия лежит в границах этих процентов.

Еще одно обстоятельство, повлиявшее на снижение цены, – это локализация производства. Сейчас доля российских деталей во всеволожских «фордах» составляет всего 3%. Но, по словам Богданова, «при определении цены учитывалось и то, что к 2005 году автомобиль на 20 – 25% будет состоять из деталей, произведенных в России». Локализация производства, по расчетам компании Ford, не только снижает цену автомобиля, но и будет нивелировать негативный фактор, влияющий на ее рост – повышение курса евро.

Определяя цену, нужно было еще уложиться в установленные бизнес-планом сроки окупаемости предприятия. Инвестиции в строительство всеволожского завода составили $150 млн. По словам Нензена, для того чтобы вернуть их в расчетные сроки, в стоимость каждого автомобиля было дополнительно заложено по $2100. Кроме того, на цену повлияли увеличившиеся расходы на транспортировку комплектующих. Еще несколько лет компании не удастся сэкономить на объемах производства – в той же Германии Ford выпускает около 500 000 автомобилей в год, а во Всеволожске за первые 12 месяцев планируется собрать лишь 10 000.

Однако если бы цена на российские «форды» рассчитывалась только на основе производственно-финансовых показателей, возможно, стоимость машин в рознице была бы совсем иной. По мнению директора компании «Про-Инвест-Консалтинг» Александра Постникова, цена на Focus определялась прежде всего, исходя из покупательской способности населения, прогноза на высокий спрос среди корпоративных клиентов и программ «поддержки цены»: розничного кредитования и снижения стоимости владения автомобилем. О том же говорят и сами производители.

Проведенные компанией Ford маркетинговые исследования показали, что установленная на Focus цена устраивала 37% владельцев новых иномарок, 21% владельцев новых отечественных автомобилей и 26% владельцев подержанных автомобилей иностранного производства. В абсолютных цифрах потенциальная аудитория покупателей всеволожских «фордов» выглядит следующим образом: машину готовы купить 29 000 владельцев новых иномарок, 174 000 владельцев новых отечественных автомобилей, 80 000 владельцев подержанных иномарок. Американской компании эти данные показались достаточными, чтобы принять окончательное решение по цене.