Нужно быть проще

Разработку рекламной кампании под репозиционированный бренд доверили рекламному агентству DDB и медиа-байеру Carat. Кампания Philips стартовала в сентябре 2004 года. Она охватила Францию, Германию, Испанию, Италию, Нидерланды, Великобританию и США. Кроме того, кампания прошла во всех четырех странах, входящих в БРИК (конгломерат государств с наиболее динамично развивающимися экономиками - Бразилия, Россия, Индия и Китай). В общей сложности годовые затраты на рекламу составили 160 млн. евро. В ходе нее были задействованы все основные каналы коммуникации: телевидение, пресса, биллборды и онлайновые СМИ.

В России рекламные ролики шли на Первом канале, РТР и НТВ. Кроме того, рекламные модули были напечатаны в ведущих газетах и журналах. На улицах Москвы разместили 600 биллбордов со слоганом «Разумно и просто». Сроки проведения рекламной акции в России были ограничены тремя месяцами - с мая по июль 2005 года. Ее стоимость оценивается экспертами в сумму порядка 9 млн. евро (по официальной информации - 250 млн. руб.). При этом 54% затрат пришлось на телевидение, 17% - на наружную рекламу, 16% - на прессу и 13% - на Интернет.

Реакция на кампанию со стороны специалистов была неоднозначной. «Разумно и просто» - это действительно очень привлекательный мессидж, который, несомненно, обеспечит особое позиционирование бренду, - рассуждает Олег Бериев, президент и CEO агентства Mildberry, специализирующегося на разработке торговых марок и дизайне упаковок. - Единственная угроза, как мне кажется, это снижение стоимости или ценности бренда и возможный переход его в более низкий ценовой сегмент. Пользоваться удобными и простыми вещами приятно, но при этом простота может восприниматься как упрощение! Упрощение же должно приводить к удешевлению. Это стереотип, который стоит учитывать».

«Ниша, которую пытается занять Philips, очень перспективна, - говорит Виктор Шкипин, директор по маркетингу и рекламе торговой сети «М.Видео». - Основные товарные категории, где Philips добилась успеха, - это действительно высокотехнологичная техника. А у людей сформировался стереотип, что с такой техникой сложно общаться. Как правило, все компании, производящие подобную продукцию, говорят в своей рекламе о количестве пикселей, гигабайтах и тому подобных вещах. Philips же заговорила о дружественной для человека технике». Символом новой концепции стала обыкновенная коробка. Ведь она сама по себе «стара как мир» и устроена разумно и просто. Другими словами, техника, созданная на базе новейших технологий, должна быть функциональна и так же проста в обращении, как ее упаковка.

В каждом рекламном ролике Philips представляет лишь один прибор и фокусирует внимание только на одной - самой важной - его характеристике.

«Проблема усложнения жизни вообще и бытовой техники в частности действительно актуальна. В связи с этим новая коммуникационная стратегия Philips выбрана очень грамотно, - считает старший вице-президент рекламного холдинга Media Arts Group Алексей Краснов. - Большинству людей новые технические «навороты» нужны лишь для того, чтобы быстрее и проще решать обычные бытовые проблемы, а не затем, чтобы читать на ночь толстые руководства по эксплуатации».

Три принципа нового позиционирования бренда Philips: