Сила - в позиционировании

Прописной маркетинговой истиной является то, что при прочих равных условиях (таких, как цена, срок гарантии, функциональность и т.д.) преимущество получает бренд с наиболее ярким и привлекательным позиционированием. В этом смысле Philips, безусловно, выделяется на отечественном рынке аудио- , видео- и бытовой техники. «Если есть несколько марок, которые предпринимают одинаковые тактические усилия по продвижению продукции на рынке, то выигрывает та, у которой более привлекательное имиджевое позиционирование, - подчеркивает Виктор Шкипин из «М.Видео». - При более или менее одинаковой цене и схожих характеристиках покупатель делает выбор, исходя из привлекательности имиджа бренда».

Не одна и не две компании самых разных сегментов рынка построили свой бизнес на концепции близости и доступности для потребителя. Среди них такие монстры, как Apple, Nokia, Microsoft и множество других. Эффективность данной концепции лишний раз подтверждает тот факт, что все перечисленные выше фирмы заняли достойные места в недавнем рейтинге самых дорогих брендов мира по версии компании Interbrand. Бренд Philips в том же рейтинге занимает 53-е место со стоимостью $5,9 млрд. Возможно, что уже в следующем году усилия компании по смене имиджа помогут ей переместиться в верхнюю половину списка.

Примеры позиционирования продукции Philips в соответствии с концепцией «Разумно и просто»:

 

Прибор   Потребительские характеристики   Простота использования  
Кофеварка Senseo   Потребители могут самостоятельно приготовить кофе высочайшего качества Результат достигается одним нажатием кнопки  
Бритва Philishave Cool Skin 7000 Обеспечивает приятный процесс бритья без раздражения кожи 100-процентная водонепроницаемость, позволяет использовать прибор в душе
Утюг Azur Precise   Облегчает глаженье воротничков, манжет, участков между пуговицами Позволяет разглаживать одежду одним движением

 

Источник:

1. www.ko.ru

 

Вопросы для обсуждения:

1. Чем был вызвана необходимость репозиционирования товаров компании Philips?

2. В чем состоит новая концепция позиционирования продуктов компании Philips?

3. В чем разработанная концепция позиционирования нашла свое воплощение на практике?

5.5. В чем сила Sela?

Этапы развития SELA мало чем отличаются от хроники жизни многих российских компаний. Фирма начала свою деятельность в начале 1990-х с оптовых поставок одежды в Россию. В конце десятилетия, с началом оттока потребителей с вещевых рынков в магазины, компания перешла на розничную торговлю. В 1997 году открылся первый фирменный магазин SELA в Петербурге.

В 2000 году появилась первая реклама марки, позиционирующая ее как недорогую повседневную одежду для всей семьи. Рекламный слоган «SELA – одежда, с которой не расстаться!» был направлен на низкодоходную часть населения (целевая аудитория магазинов SELA совершала покупки на вещевых рынках). Однако со временем ситуация в крупных российских городах начала меняться: появились магазины известных иностранных марок, начали развиваться отечественные брэнды, и требования потребителей к продукции возросли. Несмотря на то что, по словам вице-президента SELA Аркадия Пекаревского, дела у компании шли хорошо, рыночные изменения подтолкнули руководство SELA к пересмотру маркетинговой стратегии. «Нам хотелось уйти от восприятия одежды SELA как дешевой. Марка была достаточно известна, но все же заметно уступала ряду зарубежных брэндов, – говорит Пекаревский. – Потребитель поверил, что SELA – одежда для всей семьи, только не мог разобраться, что же это такое – практичная одежда, спортивная или просто дешевая».

Прежний путь развития марки казался руководству компании тупиковым. «Единственным дифференцирующим фактором нашей продукции оставалась цена, – объясняет Пекаревский. – В этой ситуации у нас оставалось два пути: конкурировать с целым рынком дешевой небрэндированной одежды или выходить в новый сегмент, развивать собственную марку. Мы остановились на втором».

Самой активной группой среди покупателей SELA была молодежь. Она и стала целевой аудиторией марки. Согласно маркетинговым исследованиям компании SELA, для молодежной аудитории характерны большая осведомленность о брэндах, высокие затраты на приобретение одежды ($420 – 550 в год, тогда как прочие респонденты тратят порядка $300), значимость эмоциональных факторов выбора одежды (известность брэнда, статусность) и приверженность к цивилизованным формам торговли (фирменные магазины, торговые центры, моллы).

Описание целевой группы: это молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), среднее и высшее образование, с доходом от $200/месяц, городские жители. Потребили целевой группы предпочитают проводить свободное время вне дома - более активно посещают клубы и дискотеки, занимаются спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брендов.

Исходя из этого, компания стала выстраивать новую концепцию марки, позиционируя ее как современную одежду для молодых покупателей, стремящихся к активному образу жизни. Ценности и характер бренда SELA:

  • Интерес к жизни: активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что-то новое, любознательность,
  • Сопричастность к группе: неординарность, но в рамках интересов группы, уверенность, но основанная на уже опробованном другими решении, наличие своего мнения,
  • Ироничность: понимание относительности застывших мнений, устоев и штампов. Ироничное отношение к надуманным проблемам,
  • Открытость: способность воспринимать иные точки зрения.

Позиционирование товара выражается через: актуальность, игру, иронию к шаблонам, активность, модность и доносится до потребителей посредством визуальных образов, используемых в рекламе и элементах оформления фирменной сети.

Новый рекламный слоган компании звучит как Feel the same! и принципиально не переводится на русский язык. По словам Пекаревского, английский подчеркивает интернациональный характер марки и делает ее более привлекательной. В отличие от прежнего слоган не содержит и намека на рациональность покупки.

В рекламной кампании SELA делает упор на «тинейджерский» Cool, а также на более «взрослые» Cosmo и Men’s Health (затрачивая на прессу 47% от общего рекламного бюджета), активно задействует радио (32% рекламного бюджета) и телевидение (11%). На проведение маркетинговых акций идут оставшиеся 10% рекламных средств. Годовой рекламный бюджет компании составляет более $1 млн. В качестве спонсора компания участвует в массовых молодежных мероприятиях: музыкальном конкурсе «Бомба года» радиостанции «Динамит», фестивале молодых дизайнеров «Модный десант», спонсирует гастроли группы «Мумий Тролль», одевает ведущих популярного молодежного телеканала Муз-ТВ.

В Петербурге к 300-летнему юбилею города компанией было установлено 300 баскетбольных щитов во дворах разных районов. Тем самым корпорация SELA подчеркнула спортивную и молодежную направленность своей марки.

Для рекламных кампаний и оформления мест продаж использовались единые визуальные образы.

В результате всей маркетинговой программы уровень восприятия марки SELA как молодежной среди целевой аудитории повысился на 11%, спонтанная узнаваемость марки выросла с 20% в 2000 году до 43% в начале 2004-го.

Исследования показывают, что восприятие SELA соответствует заявленному позиционированию. Представители целевой группы воспринимают SELA, как модный (59%) молодёжный (39%) брэнд, стиля street casual (50%) или sport casual (24%), доступный по ценам (75%), идеально подходящий для проведения свободного времени и даже для «формальных» случаев (работа, институт, школа).

Однако конкурентная борьба за потребителя со средним доходом ежегодно обостряется. С Sela конкурируют более 120 иностранных и отечественных торговых марок. Эксперты отмечают возрастающий спрос на одежду «casual», свободного, ближе к спортивному, стиля.

Города с миллионным населением уже охвачены международными сетями. Москва и Санкт-Петербург лидируют по охваченности такими брэндами как Mexx, Zara, Naf-Naf, Benetton, M&S, Bestseller, Mango и др. Все компании идут по пути территориальной экспансии, расширения ассортимента, частой смены коллекций (дважды в год кардинальная смена – весенняя и осенняя при 10-разовой смене промежуточных коллекций), удешевления производства за счет аутсорсинга производственных мощностей в развивающиеся страны. В ближайшем будущем выйти на российский планирует шведская всемирно известная сеть H&M, которая представлена в 22 странах мира. Эта сеть знаменита модной, качественной и относительно недорогой одеждой, рассчитанной на среднего потребителя. Поэтому серьезная конкуренция с иностранными марками у SELA еще впереди.

Источник:

1. www.ko.ru

Вопросы для обсуждения:

1. На каких целевых сегментах работала компания SELA до и после репозиционирования?

2. Какие факторы послужили причиной репозиционирования SELA?

3. В чем заключается концепция позиционирования одежды SEA?

4. Каким образом концепция позиционирования нашла свое воплощение на практике (товар, цена, продвижение)?








Дата добавления: 2014-12-13; просмотров: 790;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.006 сек.