Система поощрения частолетающих пассажиров

Для привлечения к себе постоянных клиен­тов многие фирмы, торгующие различными услугами, все чаще стали использовать в своей деятельности так называемые «про­граммы лояльности». Смысл этих программ заключается в том, что потребители услуг получают различные льготы, подарки, по­ощрения от фирмы, если постоянно пользуются услугами данно­го предприятия.

В области транспортного обслуживания туристов такие програм­мы сначала появились при реализации авиаперевозок. В 1971 г. авиа­компания «American Airlines» впервые выдвинула инициативу по­ощрения приверженцев своей авиакомпании начислением баллов за каждый полет на ее самолетах. Количество баллов, записывае­мое на учетную карточку постоянного клиента, зависело от рас­стояния, на которое совершался полет, и от класса обслуживания. Накопленные таким образом баллы можно было перевести либо в бесплатный билет (при достижении установленной максималь­ной суммы баллов), либо повысить класс обслуживания на борту самолета. Нововведение вскоре подтвердило большие преимуще­ства в такой организации авиаперевозок и дало толчок для разра­ботки многими авиакомпаниями во всем мире своих «программ для часто летающих пассажиров».

Особенно широкое распространение бонусные программы полу­чили в начале 90-х гг. прошлого века, когда сильно обострилась конкуренция между авиаперевозчиками. Ценовая политика, направ­ленная на понижение тарифов на авиаперевозки, давала лишь крат­ковременный эффект и в итоге могла привести к значительному снижению их рентабельности. Поэтому ведущие авиакомпании мира сделали основную ставку на повышение уровня обслуживания пас­сажиров, расширение предоставляемых услуг и стимулирование постоянных клиентов путем разработки поощрительных программ.

Главный принцип всех бонусных программ одинаков — за опреде­ленное количество налетанных километров (или миль) пассажир по­лучает поощрительные очки, которыми впоследствии может «рас­платиться» за услуги авиакомпании или ее партнеров, а также по­лучить какие-либо дополнительные привилегии. Количество начис­ленных баллов зависит от класса обслуживания, маршрута полета и некоторых других специальных условий. В то же время имеются и существенные различия в правилах отдельных перевозчиков при реализации таких программ.

В большинстве случаев накопление баллов производится в течение конкретного интервала времени, после чего баллы «сгора-1 ют» и их надо накапливать заново. Обычно этот интервал времени составляет 1 — 2 года, однако есть авиакомпании («British Airways», «Continental Airlines»), где баллы можно накапливать в течение более длительного времени — до 5 лет. Некоторые перевозчики («TWA», «US Airways») вообще не ставят никаких временных ог­раничений, их единственное условие — ежегодное пополнение очков.

Такие авиакомпании, как «Alitalia», «British Midland», «Iberia», разработали собственные расчетные таблицы начисления баллов, учитывающие дальность полета и класс обслуживания. Поэтому при открытии новых линий, а также по отдельным направлени­ям, которые они хотят разрекламировать, авиакомпании предла­гают дополнительные баллы.

«Air France», «Sabena», «Swissair» и другие начисляют баллы не только при полетах по полному тарифу, но и при полетах по льгот­ным билетам, правда, количество баллов в этом случае составля­ет 60 —70 % от налетанных миль.

Различные поощрительные программы предполагают различ­ные варианты использования премиальных баллов. Это повышение класса обслуживания, бесплатный перелет, дисконтные карты на обслуживание в предприятиях-партнерах, бизнес-сувени­ры, в некоторых случаях — культурные и туристские программы. Например, «заработанные» мили на маршрутах «Lufthansa» мож­но обменять на экскурсионные полеты над Европой на самолете «Юнкере Ju-52» (одном из первых швейцарских самолетов 30-х гг. XX в.) или на путешествие на воздушном шаре.

Как правило, все программы предусматривают несколько уров­ней членства — обычный и привилегированный («серебряный», «зо­лотой», «платиновый»). Переход на каждый более высокий уро­вень предполагает накопление определенного количества миль-баллов на карте клиента. Клиент привилегированного уровня мо­жет получить ряд существенных преимуществ при обслуживании — возможность пользоваться бизнес-залами, пройти регистрацию в приоритетном порядке, повысить класс обслуживания, получить бесплатную ночевку в отеле или просто подарок и т.д.

Поощрительные мероприятия для часто летающих пассажиров могут распространяться не только на индивидуальных клиентов, но и на целые фирмы. Так, например, «Air France» разработала новую стимулирующую программу, направленную на экономию денег более 40 000 компаний, расположенных в США. Эта про­грамма, получившая название «Вознаграждение пассажиров», позволяет людям, служащим в одной организации, коллективно зарабатывать скидки и право на бесплатную перевозку для соб­ственной компании. При этом все сотрудники данной фирмы имеют один номер счета и должны ссылаться на эту программу при бронировании. Особенно выгодно такое предложение тем предприятиям, чья деятельность связана с частыми командировками своих сотрудников.

Некоторые авиакомпании стараются укрепить сотрудничество с турагентствами. С этой точки зрения интерес представляет про­грамма поощрения, разработанная авиаперевозчиками «Swissair» и «Sabena». Агент продает билеты на рейсы этих авиакомпаний, зарабатывая таким образом призовые баллы. Затем их можно обменять на бесплатные билеты авиакомпаний для своих сотрудни­ков, а также на товары народного потребления — утюг, телеви­зор, персональный компьютер, мобильный телефон с подключе­нием и т.д. В 2001 г. в этой программе принимали участие сотруд­ники ПО турагентств Москвы и 30 фирм Санкт-Петербурга.

Новым импульсом в развитии бонусных программ стало за­ключение партнерских соглашений между авиаперевозчиками и другими предприятиями обслуживания туристов — гостиничны­ми цепями, фирмами по прокату автомобилей, железными доро­гами, банками и т.д. При этом «бесплатные мили» (и соответству­ющее им количество баллов) можно заработать, приобретая услуги конкретных фирм. Так, например, каждая ночь, проведенная в гостиницах «Hilton», «Holiday Inn», «Meridian», может принести до 500 миль на карточку участника поощрительной программы «United Airlines».

Большинство авиакомпаний имеют договоры с лидерами авто­прокатного бизнеса — «Avis», «Europcar», «Hertz» и др. В этом слу­чае за прокат автомашины полагается 500 миль.