Вторичные цели разрабатываются и корректируются в результате анализа поведения окружения.
4. Процесс создания конкурентного преимущества относится к компетенции стратегического контроллинга, а процесс длительного удержания конкурентного преимущества относится к компетенции оперативного контроллинга. Однако, эти два контура управления взаимосвязаны и взаимно переплетены, так как данные для стратегического анализа поставляются из оперативного управления, а на основе оперативных данных контролируется и при необходимости пересматривается стратегия развития предприятия.
5. Контроллинг обладает собственной информационной системой для обеспечения служб, занимающихся принятием управленческих решений, информацией, а также координирования работы этих служб, быстрого реагирования и адаптации к меняющимся внутренним и внешним условиям с тем, чтобы реализовать намеченные первичные и вторичные цели.
Как следует из этих положений, ключевыми понятиями в контроллинге являются конкуренция и конкурентное преимущество. Рассмотрим природу этих понятий и обоснуем необходимость их включения.
Определение: Подконкуренцией в экономической теории и практике понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными организациями и физическими лицами, заинтересованными в достижении одних и тех же целей (41, с. 277). Для коммерческих организаций такой целью в глобальном плане является оптимизация прибыли и увеличение стоимости фирмы за счет завоевания предпочтений потребителей.
Определение: Конкурентное преимущество коммерческой организации —это те характеристики и свойства (ценности) товаров или марок, производимых фирмой, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами в зонах хозяйствования и позволяют получить оптимальную прибыль (41, с. 277).
Представленной концепции, контроллинг становится не только системой управления нового типа, но и новой предпринимательской философией, то есть системой взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены интересы потребителей и общества в целом, запускающей благотворный цикл экономического развития.
Наше понимание рыночных процессов базируется на концепциях Портера (60, 99,100,101), А. Томпсона и А. Стрикленда (72), И. Ансоффа (4, 94), Ж. Ж. Ламбена (41), X. Виссема (20), Ф. Котлера (37,38), Ю. Бригхема и Л. Гапенски (16), А. П. Гра-дова (24,70), Г. Л. Азоева (1) и других зарубежных и российских экономистов. Согласно им, основной единицей конкуренции является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) — область внешней среды на которой сконцентрирована деятельность предприятия, характеризующаяся двумя составляющими — группами потребителей и набором функций (удовлетворяемых потребностей), основанных на конкретной технологии. Очевидно, что в качестве СЗХ может выступать: отрасли промышленности, группы предприятий, отдельные предприятия в случае ориентации организации на рынки средств производства; сегменты рынка или группы людей при ориентации на рынки потребительских товаров. Конкуренция и конкурентное преимущество в любой стратегической зоне хозяйствования выражается силами (рис. 2.1) модифицированной концепции Портера (60, с. 53), доработанной авторами для описания максимума параметров, действующих на фирму в длительном периоде для отражения соотношения спроса и предложения.
Рис. 1.2. Модель семи сил конкуренции.
Элементами схемы являются:
1. Борьба с прямыми конкурентами (или центральный ринг конкуренции), характер которой определяет интенсивность, конкретные формы конкурентной борьбы и степень взаимозависимости соперников.
2. Параметры спроса. Спрос характеризуется покупателями с набором выгод и потребностей. Фирма достигает конкурентного преимущества в спросе, если способна обслужить наибольшую долю абсолютного потенциала рынка.
3. Факторы производства — трудовые ресурсы
4. (количество, квалификация и стоимость рабочей силы), физические ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость земельных участков, лесных ресурсов и т.п.), климатические ресурсы, географическое положение, денежные ресурсы, ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации), инфраструктура (тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею).
5. Технологии и средства производства. Технологическое изменение — наиболее динамичная из семи сил конкуренции, так как более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент. Это является основой для утверждения о наличии жизненного цикла товара и конкурентного преимущества за счет зарождения, роста, постепенного насыщения производной потребности и спада ее за счет смены технологий.
6. Потенциальные конкуренты и их стратегии. Это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.
7. Группы влияния (ГВ) — контактные аудитории, способные оказать давление на организацию как в сторону расширения деятельности в CЗХ так и сокращения деятельности вплоть до ее покидания.
8. Родственные и поддерживающими СЗХ — зоны, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценностей, а также зоны, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами.
9. Случайные события — процессы, которые руководство фирмы не может прогнозировать и ими управлять (или системы управления, прогнозирования для которых еще не существует). Это — природные изменения, обстоятельства “форс-мажора”, роль человеческого фактора, непрогнозируемые изменения спроса и предложения и т.д. Во многих CЗХ такого рода случайности немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке.
Подобная схема является на наш взгляд наиболее приемлемой, так как она учитывает все факторы, действующие как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде, и не противоречит общепринятым положениям о конкуренции. В краткосрочном периоде она сводится к соперничеству в сфере предложения между прямыми конкурентами, так как роль поддерживающих и родственных отраслей сводится к угрозе влияния товаров и марок заменителей. Роль факторов производства сводится к угрозе потери поставщиков или повышения цен на поставляемые ресурсы. Влияние организации на спрос сводится только к политике ценообразования. Технология и средства производства, роль правительства и ГВ остается постоянной. Борьба с потенциальными конкурентами сводится лишь к установлению барьеров входа на СЗХ. Таким образом, модель конкурентной борьбы сводится к простой схеме отраслевой конкуренции Портера (60, с. 53). Если же мы рассматриваем конкуренцию между странами, то мы выходим на макроэкономический уровень, на котором роль правительства носит лишь влияющее, а не определяющее значение, так как конкуренция между странами определяется, прежде всего, их экономическим развитием. Роль технологии и средств производства можно отнести к случайным факторам, так как они создаются не страной, а субъектами, действующими внутри ее. В качестве характеристик остальных детерминант (спроса, факторов производства, родственных и поддерживающих отраслей, конкурентов и их стратегий) рассматриваются агрегированные макроэкономические переменные. Таким образом, мы переходим к схеме национального ромба, расширенной концепции Портера для конкуренции между странами (60, с. 149)
Рассматривая схему семи сил конкуренции для предприятия, исследователю становится понятна основная трудность построения теорий конкуренции, особенно в длительном периоде. Схема семи сил — это система, компоненты которой находятся в многочисленных связях, частью детерминированных, а частью стохастических. Поэтому необходимо учесть как можно больше подобных связей и соотношений для получения достоверного и релевантного результата.
Что касается конкурентного преимущества, то оно не может быть понято и описано без целостного взгляда на фирму как единый производственный организм. Для этого, вслед за Портером будем использовать концепцию цепочки ценностей (60, с. 60-65), которая разбивает всю деятельность организации и взаимоотношения с внешней средой на стратегически важные операции, представляющие собой подсистемы, ориентированные на изготовление определенной продукции или оказании услуг. Введем следующее определение:
Определение: бизнес процессом или потоком ценностей называется множество взаимосвязанных стратегически важных операций в совокупности создающих продукты или услуги с определеннойценностью для внутреннего или внешнего клиента. Важнейшими характеристиками потока ценностей являются время протекания потока, скорость потока, стоимость потока (сумма денег, которую клиент готов заплатить за продукцию, произведенную в ходе бизнес процесса за минусом стоимости ресурсов, истраченных на ее производство), а также степень удовлетворенности клиента. Синергетическая сумма бизнес - процессов составляетцепочку ценностей. Характеристикой цепочки ценностей является стратегическая сумма покрытия — разность между общей ценностью и совокупностью затрат на выполнение операций в бизнес-процессах цепочки ценностей. Фирмы получают конкурентное преимущество, если стратегическая сумма покрытия цепочки ценностей превосходит суммы покрытия конкурентов. Поскольку структура цепочек различается по зонам хозяйствования, то и природа конкурентного преимущества (СА) в них различна. Различают его внутренний и внешний аспекты (41, с. 277-279). Внешнее конкурентное преимущество (ЕСА) определяет более продуктивное использование по сравнению с конкурентами факторов внешней среды за счет построения наиболее эффективных вертикальных связей в цепочке ценностей. Оно основывается на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внутреннее конкурентное преимущество (ICA) определяет превосходство операций внутри цепочки ценностей и горизонтальных связей по сравнению с соперниками. Из модели конкуренции следует, что предприятие находится под влиянием внешнего окружения детерминант семи сил конкуренции. Поэтому конкурентное преимущество организации находится под влиянием ограничений, создаваемых параметрами внешней среды —влияния окружения- EI.
Таким образом, задачу достижения организацией конкурентного преимущества можно записать в следующей форме:
CA = f {ICA, ECA) pareto max(1.4)
Дата добавления: 2018-06-28; просмотров: 265;