Вторичные цели разрабатываются и корректируются в результате анализа поведения окружения.

4. Процесс создания конкурентного преимущества относится к компетенции стратегического контроллинга, а процесс длительного удержания конку­рентного преимущества относится к компетенции оперативного контрол­линга. Однако, эти два контура управления взаимосвязаны и взаимно переплетены, так как данные для стратегического анализа поставляются из опе­ративного управления, а на основе оперативных данных контролируется и при необходимости пересматривается стратегия развития предприятия.

5. Контроллинг обладает собственной информационной системой для обеспе­чения служб, занимающихся принятием управленческих решений, информацией, а также координирования работы этих служб, быстрого реагирования и адапта­ции к меняющимся внутренним и внешним условиям с тем, чтобы реализовать намеченные первичные и вторичные цели.

Как следует из этих положений, ключевыми понятиями в контроллинге являются конкуренция и конкурентное преимущество. Рассмотрим природу этих понятий и обоснуем необходимость их включения.

Определение: Подконкуренцией в экономической теории и практике понимает­ся соперничество на каком-либо поприще между отдельными организациями и фи­зическими лицами, заинтересованными в достижении одних и тех же целей (41, с. 277). Для коммерческих организаций такой целью в глобальном плане яв­ляется оптимизация прибыли и увеличение стоимости фирмы за счет завоевания предпочтений потребителей.

Определение: Конкурентное преимущество коммерческой организации —это те характеристики и свойства (ценности) товаров или марок, производимых фирмой, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами в зонах хозяйствования и позволяют получить оптимальную прибыль (41, с. 277).

Представленной концепции, контроллинг становится не только системой управления нового типа, но и новой предпринимательской философией, то есть сис­темой взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены интересы потребителей и общества в целом, запускаю­щей благотворный цикл экономического развития.

Наше понимание рыночных процессов базируется на концепциях Портера (60, 99,100,101), А. Томпсона и А. Стрикленда (72), И. Ансоффа (4, 94), Ж. Ж. Ламбена (41), X. Виссема (20), Ф. Котлера (37,38), Ю. Бригхема и Л. Гапенски (16), А. П. Гра-дова (24,70), Г. Л. Азоева (1) и других зарубежных и российских экономистов. Согласно им, основной единицей конкуренции является стратегическая зона хозяйст­вования (СЗХ) — область внешней среды на которой сконцентрирована деятельность предприятия, характеризующаяся двумя составляющими — группами потре­бителей и набором функций (удовлетворяемых потребностей), основанных на кон­кретной технологии. Очевидно, что в качестве СЗХ может выступать: отрасли про­мышленности, группы предприятий, отдельные предприятия в случае ориентации организации на рынки средств производства; сегменты рынка или группы людей при ориентации на рынки потребительских товаров. Конкуренция и конкурентное преимущество в любой стратегической зоне хозяйствования выражается силами (рис. 2.1) модифицированной концепции Портера (60, с. 53), доработанной авторами для описания максимума параметров, действующих на фирму в длительном перио­де для отражения соотношения спроса и предложения.

Рис. 1.2. Модель семи сил конкуренции.

Элементами схемы являются:

1. Борьба с прямыми конкурентами (или центральный ринг конкуренции), характер которой определяет интенсивность, конкретные формы конкурентной борьбы и степень взаимозависимости соперников.

2. Параметры спроса. Спрос характеризуется покупателями с набором выгод и по­требностей. Фирма достигает конкурентного преимущества в спросе, если спо­собна обслужить наибольшую долю абсолютного потенциала рынка.

3. Факторы производства — трудовые ресурсы

4. (количество, квалификация и стоимость рабочей силы), физические ресурсы (количество, качество, доступ­ность и стоимость земельных участков, лесных ресурсов и т.п.), климатические ресурсы, географическое положение, денежные ресурсы, ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации), инфраструктура (тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею).

5. Технологии и средства производства. Технологическое изменение — наибо­лее динамичная из семи сил конкуренции, так как более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент. Это явля­ется основой для утверждения о наличии жизненного цикла товара и конкурент­ного преимущества за счет зарождения, роста, постепенного насыщения произ­водной потребности и спада ее за счет смены технологий.

6. Потенциальные конкуренты и их стратегии. Это угроза, степень которой фир­ма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.

7. Группы влияния (ГВ) — контактные аудитории, способные оказать давление на организацию как в сторону расширения деятельности в CЗХ так и сокращения дея­тельности вплоть до ее покидания.

8. Родственные и поддерживающими СЗХ — зоны, в которых фирмы могут осу­ществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки цен­ностей, а также зоны, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами.

9. Случайные события — процессы, которые руководство фирмы не может про­гнозировать и ими управлять (или системы управления, прогнозирования для которых еще не существует). Это — природные изменения, обстоятельства “форс-мажора”, роль человеческого фактора, непрогнозируемые изменения спроса и предложения и т.д. Во многих CЗХ такого рода случайности немало спо­собствовали смене позиций в конкурентной гонке.

Подобная схема является на наш взгляд наиболее приемлемой, так как она учи­тывает все факторы, действующие как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде, и не противоречит общепринятым положениям о конкуренции. В краткосрочном периоде она сводится к соперничеству в сфере предложения между прямыми конкурентами, так как роль поддерживающих и родственных отраслей сводится к угрозе влияния това­ров и марок заменителей. Роль факторов производства сводится к угрозе потери по­ставщиков или повышения цен на поставляемые ресурсы. Влияние организации на спрос сводится только к политике ценообразования. Технология и средства произ­водства, роль правительства и ГВ остается постоянной. Борьба с потенциальными конкурентами сводится лишь к установлению барьеров входа на СЗХ. Таким обра­зом, модель конкурентной борьбы сводится к простой схеме отраслевой конкуренции Портера (60, с. 53). Если же мы рассматриваем конкуренцию между странами, то мы выходим на макроэкономический уровень, на котором роль правительства носит лишь влияющее, а не определяющее значение, так как конкуренция между странами определяется, прежде всего, их экономическим развитием. Роль технологии и средств производства можно отнести к случайным факторам, так как они создаются не стра­ной, а субъектами, действующими внутри ее. В качестве характеристик остальных детерминант (спроса, факторов производства, родственных и поддерживающих от­раслей, конкурентов и их стратегий) рассматриваются агрегированные макроэконо­мические переменные. Таким образом, мы переходим к схеме национального ромба, расширенной концепции Портера для конкуренции между странами (60, с. 149)

Рассматривая схему семи сил конкуренции для предприятия, исследователю становится понятна основная трудность построения теорий конкуренции, особенно в длительном периоде. Схема семи сил — это система, компоненты которой находятся в многочислен­ных связях, частью детерминированных, а частью стохастических. Поэтому необходимо учесть как можно больше подобных связей и соотношений для полу­чения достоверного и релевантного результата.

Что касается конкурентного преимущества, то оно не может быть понято и опи­сано без целостного взгляда на фирму как единый производственный организм. Для этого, вслед за Портером будем использовать концепцию цепочки ценностей (60, с. 60-65), которая разбивает всю деятельность организации и взаимоотношения с внешней средой на стратегически важные операции, представляющие собой под­системы, ориентированные на изготовление определенной продукции или оказании услуг. Введем следующее определение:

Определение: бизнес процессом или потоком ценностей называется множе­ство взаимосвязанных стратегически важных операций в совокупности создающих продукты или услуги с определеннойценностью для внутреннего или внешнего клиента. Важнейшими характеристиками потока ценностей являются время протекания потока, скорость потока, стоимость потока (сумма денег, которую клиент готов заплатить за продукцию, произведенную в ходе бизнес процесса за минусом стои­мости ресурсов, истраченных на ее производство), а также степень удовлетворенно­сти клиента. Синергетическая сумма бизнес - процессов составляетцепочку цен­ностей. Характеристикой цепочки ценностей является стратегическая сумма покры­тия — разность между общей ценностью и совокупностью затрат на выполнение операций в бизнес-процессах цепочки ценностей. Фирмы получают конкурентное преимущество, если стратегическая сумма покрытия цепочки ценностей превосходит суммы покрытия конкурентов. Поскольку структура цепочек различается по зонам хозяйствования, то и природа конкурентного преимущества (СА) в них различна. Различают его внутренний и внешний аспекты (41, с. 277-279). Внешнее конкурент­ное преимущество (ЕСА) определяет более продуктивное использование по сравне­нию с конкурентами факторов внешней среды за счет построения наиболее эффек­тивных вертикальных связей в цепочке ценностей. Оно основывается на отличи­тельных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внутреннее конкурентное преимущество (ICA) определяет превосходство операций внутри цепочки ценностей и горизонтальных связей по сравнению с соперниками. Из модели конкуренции сле­дует, что предприятие находится под влиянием внешнего окружения детерминант семи сил конкуренции. Поэтому конкурентное преимущество организации находится под влиянием ограничений, создаваемых параметрами внешней среды —влияния окружения- EI.

Таким образом, задачу достижения организацией конкурентного преимущества можно записать в следующей форме:

CA = f {ICA, ECA) ^pareto max(1.4)