ПРИМЕР РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

В конце 90-х гг. компания P&G решила стать главным игроком на глобальном рынке косметических средств. Однако у P&G не было популярного бренда в области ухода за кожей, а имелся Oil of Olay – дешёвый бренд для пожилых дам.

1. Сначала P&G предложила два варианта: кардинальное преобразование Oil of Olay или покупка за миллиарды долларов какой-нибудь известной марки.

2. Затем количество вариантов увеличилось:

1) реализовывать существующую стратегию – развивать бренд Oil of Olay в его тогдашней ценовой категории;

2) отказаться от Oil of Olay и купить сильный глобальный косметический бренд;

3) сохранить бренд Oil of Olay таким, как он есть (недорогим), но сделать привлекательным для старшей группы потребителей на основе расширения ассортимента за счёт антивозрастных кремов;

4) перевести Oil of Olay в категорию люксовых брендов, для чего продавать в дорогих универмагах и специализированных магазинах;

5) полностью изменить бренд Oil of Olay, преподносить как элитную косметику для женщин от 35 до 50 лет, но продавать в обычных розничных сетях массового спроса;

6) расширить ассортимент декоративной косметики Cover Girl, добавив в него средства ухода за кожей.

3. Необходимо составит схему выявления необходимых условий для каждого варианта стратегии.

Вариант стратегии «Olay как элитный товар массового спроса».

Суть варианта – новое позиционирование бренда. Предполагалось нацелить на более молодую категорию потребителей, которой он пообещает устранить «семь признаков старения». Предстояло создать с розничными сетями вместе новый сегмент – элитных товаров массового спроса – для людей, которые хотели бы приобретать престижную продукцию в магазинах «для всех». Для успеха этой стратегии надо было выполнить следующие 9 условий (рис.1).

4. Была произведена критическая оценка всех условий для всех вариантов и, например, для варианта стратегии «Olay как элитный товар массового спроса» было выявлено, что из 9 условий 6 вполне выполнимы (№№1, 2, 6, 7, 8, 9), а три - нет (№№4, 3, 5 – в порядке убывания значимости).

5. Был проведён анализ каждой помехи.

6. Для варианта превращения Olay в элитный товар массового спроса больше всего возражений вызвал пункт о ценообразовании. Было проведено тестирование новой продукции Olay с ценами более высокого уровня – от $12,99 до $18,99. Цена $12,99 получила одобрение потребителей, многие готовы были покупать косметику за такие деньги, но это были массовые потребители. При цене $15,99 желающих становилось существенно меньше. При $18,99 их снова становилось намного больше. Именно цена $18,99 была в точку, так как завсегдатаи дорогих универмагов и бутиков обращали внимание на магазины более низкой ценовой категории. Эта цена убеждала что продукт хорош и в меру дорог. Массового покупателя – что он гораздо лучше всего остального, выставленного на полках. Цена $15,99 попала на ничейную территорию: для массового покупателя – дороговато, но не факт, что лучше, а для привередливого – недостаточно дорого.

7. На основе результатов аналитических тестов был сделан выбор варианта стратегии, у которого было наименьшее количество серьёзных помех.

В итоге P&G решила выпустить Olay Total Effects по цене $18,99. То есть, косметика, которая раньше никаких восторгов не вызывала, и считалась уделом старушек, попала в престижную категорию и стала продаваться почти по той же цене, что и бренды из дорогих универмагов. Стратегия элитных товаров массового спроса превзошла все ожидания. Объём продаж бренда Olay менее чем за 10 лет составил более $2,5 миллиарда в год, породив несколько линеек дорогих продуктов, которые привлекли ещё больше обеспеченных покупателей и перешли в ценовую категорию свыше $50.