Вопрос 4. Выбор целевого рынка.

Последовательности выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка

3.Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынкахарактеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможностей освоения сегмента рынкапредполагает следующую последовательность основных мероприятий.

1. Анализ риска.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиций основных конкурентов.

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

6. Определение возможного объема продаж.

7. Определение прибыльности

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами:

• концентрированным;

• дисперсным.

Концентрированный или "метод муравья" предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или "метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Лекция 3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Понятие маркетингового планирования. Этапы планирования. Планирование целей предприятия.

2. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

3. Планирование программы маркетинга.

4. Методы формирования бюджета маркетинга.

5. Причины неудач в маркетинговом планировании.

Вопрос 1. Понятие маркетингового планирования. Этапы планирования. Планирование целей предприятия.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Принято выделять следующие базовые направления стратегии:

1) Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

2) Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

3) Стратегия интернационализации- освоение новых, зарубежных рынков.