Рекламные средства и их характеристика

В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам.

В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительно-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т.д.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекламу, живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.).

С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т.п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.).

В зависимости от характера воздействия на адресата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства.

В качестве предмета рекламы могут выступать товары, услуги или предприятия, производящие или реализующие их.

Основными элементами рекламного средства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т.д., которые могут присутствовать в рекламных средствах в различных сочетаниях.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование продажи товаров, формирование имиджа предприятия и т.д.).

Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения.

1) Реклама в прессе – одно из самых действенных средств. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера.

Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителями или деловыми партнерами.

Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различных справочниках и т.п. При их выборе следует исходить из того, на кокой читательский контингент рассчитаны средства периодической печати, периодичность их издания, художественные возможности этих средств, а также место расположения рекламы в издании и стоимость рекламного объявления. Важную роль играют также размеры объявления и его серийность. Так, серия объявлений небольшого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публикация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намеченных целей, необходимости его повторения и т.п.

2) Печатная реклама (рекламно-коммерческая литература) – рассчитана на зрительное восприятие. Ее подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания предназначены для рекламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся:

- каталоги – представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Их составляют в определенном порядке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование;

- проспекты – содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров;

- плакаты – представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда это все дается в комбинации и календарем;

- буклеты – многократно сфальцованное (последовательно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тиражами, рассчитанными на кратковременное использование;

- листовки – содержат, как правило, по одной-две иллюстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание. Выпускается большим тиражом.

Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно-каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т.д.

Праздничные рекламно-подарочные издания – настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя.

Распространяются печатные рекламные материалы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров и т.д. С их помощью знакомят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги).

3) Аудиовизуальная реклама – рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.

Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических фильмов продолжительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных фильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах и т.п.

Рекламные видеофильмы более просты в изготовлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе и т.п. Для их демонстрации достаточно наличия обычного видеомагнитофона и телевизионного приемника.

Слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записывать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах.

4) Радио- и телереклама – самые массовые по охвату населения средства рекламы.

Радиореклама. Особенностью ее является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т.д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.

Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть. Основными видами радиорекламы являются:

- радиообъявления – зачитывается диктором, наиболее простой вид радиорекламы;

- радиоролики - игровой радиосюжет, содержащий информацию о товарах и услугах;

- радиожурнал – представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера;

-радиорепортаж – обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выставкам-продажам и т.д.

Телевизионная реклама. Ее можно подразделить на:

- телевизионные рекламные ролики – имеют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы;

- телевизионные объявления – представляют собой информацию, воспроизводимую с помощью диктора;

- рекламные телепередачи – репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их;

- рекламные телезаставки (в перерывах между телепередачами) – с их помощью заполняют паузы между различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дикторским текстом или музыкой.

Существуют основные правила размещения рекламы в телевизионном и радиовещании. Так, например, в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течение суток. Круглосуточная программа может содержать шесть часов рекламы.

Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе, не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной и той же частоте вещания.

Кроме того, законом «О рекламе» запрещено «прерывать» рекламой:

- любые передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

- детские или религиозные передачи любой продолжительности;

- транслируемые в прямом эфире передачи, освещаемые деятельность органов государственной власти.

Передачи продолжительностью от 15 минут до часа могут прерываться рекламой не более двух раз. В образовательных передачах реклама может появляться не чаще чем один раз в 15 минут с продолжительностью рекламной паузы, не превышающей 45 секунд.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7 % площади кадра.

5) Выставки и ярмарки – предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров. Они позволяют установить прямые непосредственные контакты между изготовителями (продавцами) и покупателями товаров. Чаще всего им сопутствуют рекламные кампании в прессе, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они являются отличной формой рекламы предприятий, производящих товары, а также предприятий, торгующих товарами и оказывающих услуги.

6) Прямая почтовая реклама – в последние годы получает все большее распространение. Представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-информационные письма или целевая рассылка печатных рекламных материалов.

7) Наружная реклама – один из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков крупных промышленных предприятий, объединений, концернов. К разновидностям ее можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло и вывески.

В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местной власти. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и размерах, устанавливаемых органами власти.

8) Реклама на транспорте – рекламные сообщения, размещаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими правами на транспортные средства.

9) Рекламные сувениры. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки и т.п. , подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары и т.п.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты и т.п.)).

10) Реклама через Интернет – сравнительно новое средство распространения рекламы. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в течение 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректировать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламируемом товаре или услуге через электронную почту.

Созданию благоприятного отношения широкой общественности к лицам, начинаниям, товарам способствуют проведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массовой информации. Весь комплекс этих мероприятий принято называть мероприятиями «паблик рилейшнз». Конечной целью этих мероприятий является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.