Цели и характеристика торгового обслуживания

Торговое обслуживание покупателей является завершающей частью технологического процесса и предполага­ет наряду с выполнением традиционных операций торгового обслуживания предложение и оказание торговых ус­луг (рисунок 1).

У С Л У Г И

Встреча покупателя с выявлением спроса

Предложение, показ товаров и консультации

Операции отпуска товаров

Упаковка товаров и вручение покупки покупателю

Расчет за товары

Рисунок 1 – Принципиальная схема технологического процесса торгового обслуживания покупателей

Организация торгового обслуживания имеет своей ос­новной целью создание наиболее благоприятных условий для покупателей при приобретении товаров, т. е. торговое обслуживание покупателей охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и следующие за продажей операции.

Характер этих операций и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса.

Процесс торгового обслуживания начинается с приглашения и встречи покупателя. Важную роль в данном случае играют внутренние и внешние средства рекламы, информации и сервиса. Так, удачная вывеска, указатели месторасположения магазина, эффектные оконные витрины, наличие стоянки для автомобиля являются «немым» приглашением посетить магазин.

Внутри магазина особую роль в привлечении и продви­жении покупателей по линиям оборудования играют указатели, названия и обозначения отделов, рациональное размещение оборудования в торговом зале, обильная и эффектная выкладка товаров, высокий профессионализм работников торгового зала. Последний фактор в отечественной практике не реализует своей роли по причине низкой оплаты труда и столь же низкого уровня менеджмента. Нарушение правил поведения продавца приобрело форму традиции.

Существенного сдвига в решении вопроса обеспечения высокого уровня обслуживания покупателя продавцом можно достичь, используя контрактную систему найма продавцов, где высокая культура обслуживания должна занимать ведущее, если не определяющее место при оцен­ке качества и мотивации их труда.

Высокий профессиональный уровень продавца определяется следующими основными составляющими:

• вежливое и внимательное отношение к покупателю;

• владение всем комплексом знаний о реализуемых то­варах, своевременное их пополнение и обновление;

• предоставление покупателю всей необходимой ин­формации о товарах, услугах, сервисе;

• владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

• соответствие внешнего вида продавца установленным правилам (опрятность, наличие форменной одежды и др.);

• знание психологии торговли;

• умение создавать и поддерживать хорошее настроение.

Если в магазинах, использующих прогрессивные методы продаж, особую роль в процессе принятия решения о покупке играют «немые продавцы» (реклама, указатели, выкладка и т. д.), то при традиционном обслуживании су­щественна роль продавца. Выявление спроса должно осу­ществляться с особой тактичностью. При выявлении спроса не следует проводить тактику «навязывания покупок».

Практика торгового обслуживания показывает, что на­вязывание, т. е. сверхактивное предложение товаров и ус­луг, приводит зачастую к противоположному эффекту: «отторжению» желания покупать и посещать данный магазин. Безусловно, как и в любом другом деле, здесь хоро­ша «золотая середина». Продавец, будучи хорошим психо­логом, должен определить степень готовности покупателя к совершению покупки, его темперамент и возможные реакции. Труд такого высокопрофессионального работника должен соответствующим образом оплачиваться.

Определив покупательские намерения, продавец приступает к показу и демонстрации, сопровождающиеся консультацией и ознакомлением с правилами пользова­ния, особенностями товаров, характеристикой качества. Вся предлагаемая информация должна быть объективной и способствовать формированию эстетических вкусов, пропаганде отечественной продукции.

Завершающей операцией процесса продажи является расчет за купленный товар, упаковка и вручение покупки. Расчет производится через кассовые аппараты, в магазинах самообслуживания - через единый узел расчета. Оптимизация расчетно-кассовых операций и высокий профессионализм работников узла расчета значительно уменьшают затраты времени на обслуживание одного покупателя и уве­личивают пропускную способность магазина.

2 Торговые услуги: понятие, классификация

Большой экономический словарь определяет услуги как работу, выполняемую на заказ и не приводящую к созданию самостоятельного продукта, товара.

Услуга - это товар, имеющий специфические особенности, к числу которых относятся:

• неосязаемость. Услуга - это нематериальный товар, удовлетворяющий потребности человека, и эта ее особенность порождает неопределенность качества услуги как товара, трудность оценки ее до покупки;

• непостоянство качества услуги, которое зависит от того, кто, где и когда ее оказывает;

• несохраняемость, т. е. услуги невозможно хранить и накапливать;

• неотделимость от источника. В отличие от товара-вещи услуга, будучи проданной покупателю, остается во владении ее продавца и может возобновляться (тиражироваться); при этом неотделимость услуги от того, кто ее создал, часто делает услугу неповторимой, уникальной.

Значение торговых услуг состоит в том, что они:

• завершают распределение материальных благ между членами общества;

• увеличивают потребительную стоимость товара;

• сокращают затраты времени на приобретение и использование товаров;

• повышают культуру торговли, создавая комфортность покупки;

• привлекая покупателей в магазин, способствуют увеличению товарооборота;

• платные услуги приносят их продавцу прямую прибыль;

• создают большие резервы повышения производительности труда торговых работников.

Предпосылками развития сферы услуг являются:

• расширение производства товаров народного потребления, их ассортимента и его постоянное обновление;

• повышение уровня жизни и растущие в связи с этим запросы покупателей к качеству торгового обслуживания;

• развитие материально-технической базы торговли, в том числе розничной, расширение сети современных магазинов;

• процессы концентрации и углубления специализа­ции торговых предприятий;

• внедрение прогрессивных технологий продажи товаров;

• развитие и обострение конкуренции на товарных рынках.

Услуги являются одной из составляющих конкурентоспособности торговой организации, которая в условиях рыночной конкуренции обязана думать не просто об обслуживании потребителей, а о том, как постоянно расширять круг дополнительных привилегий своим покупателям. Конкурентоспособность все больше определяется способностью организации радикально обновлять ассортимент товаров и услуг.

Необходимость развития и совершенствования торго­вых услуг требует большего внимания к организации их рекламы и информации. Услуги должны «продавать» хорошо знающие свой «товар» и умеющие убеждать потребителя специалисты. "Необходима быстрая и эффективная реакция на запросы потребителей услуг, гарантия качества услуг и укрепление доверия к тому, кто их предлагает. Могут быть использованы как внутримагазинные, так и различные внемагазинные средства рекламы с использо­ванием соответствующих технических средств и возможностей личного контакта с потребителями услуг.

По мере обострения конкуренции и роста издержек правомерно повышение интереса к маркетингу услуг: изучению мотивов приобретения услуг, объектов и объемов потребления услуг, мотивов поведения их поставщиков, уровней цен на услуги и т. п.

Набор услуг, оказываемых покупателям розничными организациями, разнообразен. Их набор может варьироваться в широком диапазоне в зависимости от спроса и ожиданий покупателей, материально-технической базы магазина, уровня его расходов и прибыли, ситуации на рынке услуг и ряда других факторов.

Выбору и формированию четко выраженного комплекса услуг, наиболее ценных с точки зрения покупателей, призвана способствовать соответствующая классификации услуг с единой однозначной трактовкой понятий (табл.1).

Любая услуга имеет своего продавца и покупателя. В большинстве случаев торговые услуги населению прода­ются непосредственно их производителями, но могут быть использованы и посредники. Такими посредниками выступают работники сферы бытового обслуживания (граверные работы, ремонт часов, бытовой техники и др.), а также других отраслей народного хозяйства (транспортные предприятия, банки, специалисты здравоохранения и др.).

Наиболее важным классификационным признаком услуг является степень связи услуг с процессом продажи товаров. По этому признаку их следует разделить на связанные (основные), полусвязанные (сопутствующие) и свободные.

«Связанная» услуга обусловливает покупку товара, без нее не может быть совершена покупка (это сам факт существования торгового предприятия с его определенной матери­ально-технической базой, пропускная способность, ассортимент, методы продажи, часы торговли, обычная упаковка товаров и т. п.). Стоимость услуг, связанных с процессом продажи, входит в цену товара. Покупатель, приобретая товар, получает и оплачивает соответствующие услуги, поскольку расходы на них являются издержками обращения и возмещаются за счет торговых надбавок (или скидок), входя­щих в цену товара. «Связанные» услуги предоставляются всем покупателям магазина на равных основаниях без права выбора. Однако покупатель может отказаться от приобрете­ния товаров в данном магазине и купить их в другом магазине и с другим составом и качеством услуг.

«Полусвязанные» услуги (сопутствующие) косвенно связаны с приобретением товара и имеют своей целью освободить покупателей от излишних затрат труда и времени (прикрепление браслета к часам, специальная упа­ковка подарков, повязывание галстука и т. п.). Такие услуги могут быть платными и бесплатными. Покупатель вправе пользоваться ими или отказаться, не отказываясь при этом от покупки самого товара. «Полусвязанные» услуги могут быть превращены в «связанные» путем разде­ления торговых организаций на определенное количество категорий с разным количеством торговых услуг, что на­ходит свое отражение в ценах товаров. В магазинах высшей категории цены на товары выше, что не противоречит принципу одной цены за одинаковый товар.

«Свободные» торговые услуги непосредственно не свя­заны с покупкой товара, т. е. покупатель может пользоваться такой услугой отдельно от товара или приобрести товар без нее (доставка на дом, раскрой тканей, ремонт изделия и т. п.). Свободные услуги не являются обязательной функцией магазина и обычно предоставляются за отдельную плату. Такая система индивидуальной оплаты до­полнительного торгового обслуживания стимулирует развитие услуг и повышение их качества.

Таблица 1 - Классификация торговых услуг

Таким образом, принципиальное отличие связанных услуг от свободных состоит в том» что они показывают, как торговля справляется со своими основными обязанностями по отношению к покупателю. Использование свободных услуг в дополнение к основным (связанным) является важным показателем качества торгового обслуживания.

В зависимости от конъюнктуры рынка и уровня организации торговли одна и та же услуга может стать свободной, связанной и полусвязанной. Свободная торговая услуга может перейти в группу связанных. Например, если магазин доставляет товар покупателю на дом и берет за это отдельную плату, - услуга свободная; если магазин включает плату за доставку в стоимость товара и при этом цена на товар одина­кова независимо от того, доставлен товар покупателю на дом или он доставил его сам, услуга по доставке становится связанной. Здесь нет возможности избежать платы за услугу иначе как отказаться от покупки товара.

Кроме того, услуги организаций населению можно классифицировать также по характеру возмещения их стоимости, вещественному содержанию, характеру затрат труда, времени и месту оказания услуги, по срокам ее вы­полнения и частоте предоставления, с учетом необходимости присутствия потребителя при оказании услуги,, а также социально-экономической значимости и функцио­нальному предназначению.

По функциональному предназначению услуги можно объединить в следующие группы.

Услуги в процессе выбора и покупки товара, связанные с оказанием помощи покупателю в приобретении определенного товара и его использовании, а также удобств посе­щения и пребывания в магазине.

Спектр таких услуг чрезвычайно обширен и включает, например, раскрой тканей, подгонку одежды по фигуре, доставку и установку на дому у покупателя сложнобытовой техники и крупногабаритных товаров, прием заказов на временно отсутствующие товары и подарки, доставку покупки по указанному адресу, организацию такой помощи покупателю, как приготовление фарша из купленного в магазине мяса, разделка свежей рыбы, очистка и шин­ковка овощей, размалывание кофе в зернах, продажа товаров на дому у покупателей и т. п.

Услуги культурно-бытового характера. К их числу относится создание в магазинах камер хранения купленных вещей, детских комнат и мест отдыха, фотографий, кафетериев, театральных касс, филиалов банков и почтовых отделений, гардеробов для покупателей, стоянок для личного транспорта покупателей, справочных бюро и т. д.

Консультационные услуги. Наряду с консультациями торгового персонала покупателю при выборе товара могут быть предложены консультации квалифицированных специалистов: инженерного профиля, врачей-диетологов, гигиенистов, косметологов, ортопедов, педиатров, художни­ков-дизайнеров по оформлению интерьера квартиры, специалистов по шитью и рукоделию, педагогов по подбору игрушек, модельеров (с демонстрацией моделей одежды), кулинаров по вопросам приготовления блюд, лечебного и детского питания и др.

Следует выделить особые организационные формы розничной продажи товаров, представляющие собой в целом специфическую торговую услугу. К их числу относятся комиссионная торговля, продажа товаров в кредит, посылочная торговля, торговля на рынках, торговля по заказам.

Оказание торговых услуг связано с разделением труда работников торговой организации, продуманной технологией их исполнения и соответствующим материально-техническим обеспечением.

Правовое регулирование деятельности по оказанию торговых услуг населению в Республике Беларусь обеспечивается Гражданским кодексом Республики Беларусь (ст. 733-737, 880-894, 964) и соответствующими нормативно-правовыми актами, регулирующими торговую деятельность.

Так, Закон «О защите прав потребителей» регулирует правоотношения между гражданами и организациями (индивидуальными предпринимателями) по поводу купли-продажи не только товаров, но и услуг для личных нужд граждан, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Закон устанавливает права потребителей на приобретение услуг надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды; получение информации об услугах и их изготовителях (продавцах, исполнителях); государственную и общественную защиту интересов потребителей, связанных с приобретением услуг и т. д.

Закон запрещает обусловливать приобретение товара (услуги) обязательным приобретением иных товаров (услуг). Убытки, причиненные потребителю вследствие нарушения его права на свободный выбор услуг, возмещаются продавцом в полном объеме. Продавец не вправе без согласия потребителя предоставлять дополнительные услуги, оказываемые за плату. Потребитель вправе отказаться от оплаты таких услуг, а если они уже оплачены, - потребовать от продавца возврата уплаченной суммы.

Товар и услугу следует рассматривать как единое це­лое, в котором услуга является сервисным сопровождени­ем товара. Исходя из этого каждому магазину, наряду с ассортиментным перечнем, должен утверждаться обязательный для него перечень дополнительных услуг с учетом условий его работы, ассортиментного профиля (типа магазина), размера торговой площади, территориаль­ного размещения. Соблюдение такого перечня должно на­ходиться под постоянным контролем.

Сельское население, в силу особенностей его жизнедеятельности, имеет специфические потребности в, услугах по сравнению с городским. Кроме того, рыночные преобразования в экономике, связанные с развитием арендных форм хозяйствования, предпринимательской деятельности, развитием фермерских хозяйств и садово-огородных кооперативов, порождают увеличение потребности села в различных услугах, в том числе торгового характера.

В потребительской кооперации разработан перечень обязательных и рекомендуемых услуг по типам магазинов в зависимости от размера их торговой площади, помогающий сделать конкретный выбор с учетом покупательского спроса на услуги и условий деятельности предприятия.

Сельский магазин как центр кооперативного участка по реализации хозяйственных и социальных задач потре­бительской кооперации, наряду с другими функциями, оказывает населению услуги торгового, производственно­го и заготовительного характера, с учетом динамичности развития отрасли и запросов потребителей названные услуги должны постоянно совершенствоваться.

Организация широкого круга услуг требует соответствующей материально-технической базы, которая является органически составной частью материально-технической базы торговой организации. Для торговли нужны современные здания, позволяющие наиболее рационально организовать не только основной торгово-технологический процесс, но и оказывать дополнительные торговые услуги с учетом покупательского спроса и специфики товара.

Чтобы раскроить ткани, открыть кафетерий или стол упаковки, организовать показ моделей или рабочее место гравировщика и т. д., нужно выделить площадь и приобрести необходимое оборудование, технически оснастить рабочие места по оказанию услуг.

Количество дополнительных услуг, оказываемых мага­зинами, зависит от того, какие площади для этого выделены. Площадь под услуги, в соответствии с «Ведомственными строительными нормами проектирования магазинов», включается в торговую площадь.

Действовавшие ранее строительные нормы и правила предусматривали помещения для дополнительного обслуживания покупателей, в основном для крупных магазинов, и не создавали предпосылок для развития торговых услуг в сельских магазинах. Ныне действующие «Ведом­ственные строительные нормы проектирования магазинов» также предусматривают довольно ограниченный пе­речень помещений для дополнительных услуг покупателям, входящих в состав торговой площади, однако допускают его расширение заказчиком в задании на проектирование при условии сохранения коэффициента установочной площади в торговом зале не менее 0,25.

Необходимо в проектах новых магазинов заранее закладывать возможность предоставления покупателям всего рекомендуемого комплекса торгового сервиса. Решать проблему следует также путем реконструкции действующих магазинов, их укрупнения и перепланировки, рас­ширения торговых площадей.

Для организации услуг покупателям нужен эффективно работающий специализированный автотранспорт (до­ставка товаров на дом, доставка подарков, организация выездов сельских жителей малых поселений в райцентры для совершения покупок и т. п.).

Оказание дополнительных торговых услуг связано с наличием и состоянием торгового, механического оборудования и различных инструментов.

Так, для оказания услуг, связанных с погрузкой, раз­грузкой и доставкой на дом крупногабаритных товаров (мебель, лесоматериалы и т. п.), необходимо подъемно-транспортное оборудование; для раскроя тканей, нарезки стекол, упаковки товаров, ремонта часов, граверных работ нужны специально оборудованные рабочие столы, вращающиеся стулья, сейфы, специальные кабины; для подгонки по фигуре покупателя швейных изделий, подрубки штор и т. п. - швейные машины и т. д.

Однако в настоящее время рабочие места по оказанию услуг в магазинах оборудованы и оснащены недостаточно, отсутствуют нормативы их оснащенности.

Материально-технической базе торговых услуг необходимы достижения научно-технического прогресса, напри­мер специализированный автотранспорт, новейшие погрузочно-разгрузочные средства, паровоздушные манеке­ны, гладильные прессы, машины-полуавтоматы для утюжки, специальные приспособления для растяжки обуви. Пришло время для развития принципиально новой технологии оказания услуг населению на базе бытовых персональных компьютеров для связи с региональными центрами снабжения товарами, которые будут обеспечи­вать доставку товаров на дом покупателям по их заказам. Совершенствование материально-технической базы услуг является залогом их эффективности.

Услуги магазина являются частью его общей коммерческой стратегии, направленной на стимулирование товарооборота. Цель оказания услуг состоит в том, чтобы увеличить прибыль путем привлечения и удержания в качестве постоянных покупателей магазина как можно большего числа потребителей.

Возникает вопрос: бесплатно, или за плату оказывает магазин услуги покупателям?

Как известно, услуги, не связанные с процессом продажи товаров (дополнительные), делят на платные и бесплатные. Однако бесплатных услуг в обычном понимании этого термина нет и быть не может, поскольку их оказание увеличивает расходы и это увеличение должно быть компенсировано изменением доли розничной торговли в цене товара. В результате за услуги должен платить либо покупатель, либо магазин.

О прямом повышении розничных цен не может быть речи - оно ограничено условиями конкуренции. Покупатель просто не пойдет в магазин, в котором слишком высокие цены. Более того, значительная часть покупателей ради сниженных розничных цен предпочитает дисконтные магазины, несмотря на крайне ограниченный объем их услуг.

С другой стороны, расходы в розничной торговле имеют тенденцию непрерывного роста, в том числе и за счет расширения услуг.

В такой экономической ситуации целесообразно сделать услуги платными.

При решении вопроса об оказании услуги бесплатно или за плату следует определить, перекроет ли увеличение дохода в результате того, что покупателям будет оказываться данная услуга, затраты, необходимые для ее оказания.

Если дополнительные расходы, связанные с услугой, перекрыты дополнительно полученными доходами, услугу можно предоставлять бесплатно.

В противном случае есть три решения: отказаться от данной услуги; повысить эффективность при оказании услуги; сделать услугу платной по расценкам, которые полностью либо частично возместят дополнительные затраты.

Объекты торговли и общественного питания в целях повышения качества торгового обслуживания населения предоставляют населению ряд бесплатных услуг, которые не требуют существенных материальных и трудовых затрат.

Эти дополнительные услуги, как правило, сочетаются с выполнением организацией основных функций, а затраты на них покрываются за счет дохода организации, т. е. доли розничной организации в цене товара.

Оказание дополнительных торговых услуг связано с по­лучением экономического и социального эффекта деятельности организации, элементами которого являются:

• увеличение потребительной стоимости товаров;

• сокращение затрат времени на приобретение и использование товаров;

• повышение культуры обслуживания, создание комфорта покупки;

• непосредственное влияние на экономические результаты деятельности организации, которая выражается в следующем:

- услуги платные дают прямой экономический эффект, непосредственно увеличивая товарооборот и создавая прибыль от реализации услуги и товара;

- услуги бесплатные могут способствовать увеличению товарооборота, а значит, и прибыли косвенно;

- прямого экономического эффекта может и не быть, но за счет оказания дополнительных услуг повышается качество торгового обслуживания и конкурентный статус торговой организации.

Определение эффективности платных услуг, оказываемых покупателям в торговле, сводится к сопоставлению доходов от предоставления платной услуги с расходами, связанными с ее оказанием через показатель прибыли в денежном выражении и показатель рентабельности услуги.

Например, прибыль от продажи товаров в кредит можно определить как разность между платой процентов за кредит, полученной от покупателей, и затратами, связанными с оказанием этой услуги, которые включают зарплату и премии работников отдела кредита, административно-управленческие расходы, аренду и содержание помещения, расходы на рекламу, почтово-телеграфные расходы отдела, инкассацию выручки, уплаты процентов за кредит банку, потери из-за отказа от платежей и доходы от пени за их просрочку.

Анализ прибыли и рентабельности следует произво­дить по каждому виду платных услуг в отдельности, учитывая при этом не только прибыль, полученную непосредственно от оказания услуги, но и дополнительную прибыль, которую получает магазин косвенно в результате увеличения реализации товаров, продажа которых стимулируется оказанием услуг. Такой подход целесообразен в равной мере к платным и бесплатным услугам.

По услугам, которые оказываются покупателям бесплатно и учет которых в торговых организациях не налажен или затруднен, экономический эффект от увеличения объема продажи товаров, который обеспечен за счет оказания услуг, можно определить методом сравнения: сопоставить результаты реализации товаров за определенный период, когда услуга оказывалась, с аналогичным периодом продаж без оказания этих услуг.

Резервами повышения эффективности торговых услуг являются:

• снижение себестоимости услуг и, следовательно, цен на них за счет широкого использования достижении науч­но-технического прогресса;

• увеличение охвата населения услугами и расширение их объема;

• активная реклама и информация услуг;

• совмещение профессий работников магазинов по продаже товаров и выполнению услуг, повышение их квалификации;

• изучение спроса населения на услуги;

• создание соответствующей материально-технической базы услуг;

расширение круга услуг путем кооперирования для их организации организаций торговли, службы быта, транспортных агентств и т. д.

Кроме того, одним из резервов роста эффективности торговых услуг является повышение их качества.

Под качеством услуг следует понимать совокупность полезных свойств услуг, способных наиболее полно удовлетворить запросы покупателей, включающих соблюдение сроков выполнения услуг, удобства пользования услугой для покупателя, их доброкачественность и надежность.

Качество услуг зависит от ряда экономических, организационных и социальных факторов.

Экономический фактор качества услуг включает номенклатуру услуг и объем их реализации, который можно исчислить в сумме или числом покупателей, прибегнувших к услуге.

Социальный и организационный факторы включают:

• высокую культуру обслуживания, предполагающую квалифицированные советы, профессионализм и вежли­вость оказывающих услуги; скорость и соблюдение сроков исполнения услуг; эстетическое оформление рабочих мест по оказанию услуг и др.;

• сокращение издержек потребления услуг;

• предоставление дополнительных удобств при обслуживании;

установление рациональных режимов работы торговых организаций, оказывающих услуги.

Таблица 1 – Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазине