Активность торгового персонала.

Большую роль в создании эффекта торгового поля играет персонал магазина, ресторана и т.д. Его поведение может создавать атмосферу, стимулирующую покупки или отбивающую даже мысль об этом.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать все сокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не мешай работать!»), и с другой – рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Каковы же механизмы создания персоналом атмосферы поля, стимулирующего покупки? Хороший продавец обладает более или менее мощным индивидуально-личностным полем, оказывающим влияние на поведение посетителей. Его поле включает такие элементы как:
- обаяние, делающее общение потребительской стоимостью;
- способность к внушению;
- сила эксперта (доверие к его знанию);
- продавец как реклама (демонстрация товара в личном потреблении);
- моральное доверие (вера в честность, порядочность);
- умение держать покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром.
Часто сам процесс выбора и покупки товара приобретает потребительскую стоимость, то есть становится приятным, интересным. На это работает много факторов. Например, обаяние продавца, внешний вид, манеры. У такого человека приятно покупать. В результате при прочих равных факторах люди часто выбирают магазин, где приятный обслуживающий персонал.

Персонал, способный на приятное ненавязчивое общение, создает атмосферу, в которой посетитель хочет отблагодарить, а лучше всего он может это сделать, совершая покупку. В этой ситуации она порою выступает как плата как качественное обслуживание. Нередко продавцы инвестируют в случайного посетителя большие силы, надеясь, что после этого он просто постесняется уйти ни с чем. Умелый продавец обладает способностью внушать. В результате его вера в преимущества и полезность данного товара передаются покупателю, создавая у него совершенно новую основу для принятия решения о покупке. Человек пришел за совершенно конкретным товаром, но купил то, что было. Нередко это внушение, совершенно лишенное рациональных аргументов

Гораздо чаще встречается влияние продавца, выступающего в роли эксперта, который гораздо лучше покупателя разбирается в свойствах рассматриваемого товара и ситуации на данном рынке. Покупатель попадает под влияние его суждений, поскольку признает его превосходство в этой области. В результате он нередко приходит с намерением купить одну марку, но под влиянием продавца покупает совершенно иную. Одна из разновидностей эксперта – опытный пользователь. Продавец порою выполняет эту роль, что придает дополнительную силу его индивидуально-личностному полю. «Я, - говорит продавец, - пробовал эти вина и думаю, что это – лучше всего». Или: «У меня такой же компьютер, работает без проблем». В магазинах одежды этот же эффект достигается тем, что продавец носит платье, предлагаемое на продажу: «Купишь, будешь такая же, как я».

Покупатели.

Покупатели, совершая покупки на глазах у других посетителей магазинов, способствуют созданию атмосферы, стимулирующей покупательскую активность. Совершенные публично покупки – это подсказка другим: «А ты это купил? А ты это уже пробовал?». Использование сетчатых тележек делает процесс покупки гласным, что придает ей силу внушения. Очередь у кассы, где все стоят с наполненными тележками, - зона особенно сильного взаимовлияния покупателей. Здесь они видят, что покупают другие, при наличии интереса спрашивают впечатления от прежних покупок. В этом контексте очередь у кассы (в пределах, когда не вызывает сильного раздражения и не толкает к переходу в другой магазин) является не издержкой торгового процесса, а важным рычагом повышения его эффективности.

Система доверия.

Покупатели часто с осторожностью относятся к словам, суждениям продавца, подозревая его в предвзятости: «Он же заинтересованное лицо. Ему нужно все продать». Если продавец не вызывает морального доверия, то это нейтрализует его силу как эксперта. Такое доверие – важный элемент силового торгового поля. Если оно есть, то покупатель расслабляется и принимает решения, не взвешивая многократно возможные негативные последствия. Хорошие магазины борются за моральное доверие клиентов, хотя это и связано с немалыми расходами. Один из ключевых элементов этой борьбы – свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Например, в американских магазинах мне приходилось наблюдать, как люди возвращали купленные здесь товары через 1 – 2 недели с простым объяснением: «Мне не подошло». Однако атмосфера доверия ведет к тому, что люди без опасений совершают покупки дорогих товаров, избегая тщательного анализа как их необходимости, так и возможных альтернатив.

Атмосфера доверия формируется и честным поведением персонала, который не пытается сбыть товар любой ценой, а стремится помочь потребителю явно вопреки собственному экономическому интересу. Так, продавец может честно сказать покупателю, что этот товар не очень свежий, что данная марка периодически возвращается. Если атмосфера доверия отсутствует, то посетитель магазина отчуждается от поля, отталкивает от себя информацию, исходящую от персонала, рекламы, везде видя попытку обмануть, подсунуть плохой товар. Он долго готовит покупательское решение, доверяя только себе, тщательно взвешивая все «за» и «против». В этих условиях количество аргументов, необходимых для совершения покупки, резко возрастает. Если появляется альтернативный магазин, вызывающий большее доверие, то он уходит туда со своими планами. Поле, лишенное атмосферы доверия, выталкивает из себя посетителя как инородное тело

Атмосфера недоверия формируется в силу разных причин: собственный негативный опыт или неудачный потребительский опыт знакомых, отрицательные отзывы экспертов, не вызывающее доверия поведение персонала (порою в силу необъяснимых причин). В российских магазинах в соответствии с законодательством также действует право покупателя на возврат товара. Однако во многих магазинах эта процедура требует крепких нервов, большой настойчивости, смелости и способности аргументировано доказать необходимость замены. Эти качества есть далеко не у всех, поэтому возврат у нас обычно рассматривается как исключение из правил. Продавцы радуются сговорчивости и нетребовательности российского покупателя, не подозревая, что эти качества существенно тормозят сбыт товаров.