Бесплатный кредит».

Атмосфера силового поля часто создается «бесплатным кредитованием» покупки: человеку предлагается бесплатно «подарок», «лотерея» и т.д. Прохожий, как рыбка бесплатного червяка, заглатывает подарок от фирмы. Однако для получения подарка требуется что-то доплатить или что-то купить еще. Далеко не все способны остановиться и отказаться от свалившейся с неба удачи. В результате за подарком или выигрышем следуют совершенно иррациональные покупки ненужных товаров по ценам, которые обеспечивают фирме покрытие расходов на подарок.

Разумеется, влияние созданного продавцом силового поля зависит от степени важности принимаемого покупательского решения: приобрести из вежливости мелкий сувенир гораздо легче, чем автомобиль или компьютер. Разновидностью этой же технологии создания эффекта поля является втягивание в потребление. Посетителю предлагают бесплатно попробовать товар: выпить рюмочку нового вина, примерить шубу и т.д.

Лекция. Потребление социально-экономических групп и слоев. Демонстративное потребление.

Классы и страты.

Социально-экономическое неравенство проявляется в разных формах. Здесь рассмотрим лишь два вида: неравенство классов и слоев (страт). В первом случае неравенство - это неравномерное распределение жизненно важных ресурсов в классовой структуре, во втором - в системе социальной стратификации (социальной иерархии, состоящей из слоев. Классовая структура формируется вокруг распределения экономической власти в рыночном обществе. Одно из главных ее проявлений - отношения занятости. Главные позиции в этой структуре - работодатель и наемный работник. Одни выходят на рынок труда с разными формами капитала, другие - с простой рабочей силой. Классы различаются качественными характеристиками своего места в распределении экономической власти, в системе занятости.

Слои (страты) различаются количественными характеристиками распределения жизненного важных ресурсов. Одни имеют данного ресурса много, другие мало. Часто выделяют слои по таким критериям: уровень доходов и уровень жизни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. Положение человека как в классовой, так и в слоевой структуре серьезно влияет на объем и содержание его потребления. Однако влияние это не является однотипным. Рабочий и лавочник могут принадлежать к одной страте, выделенной по уровню доходов, но они принадлежат к разным классам. Преуспевающий бандит может иметь такие же доходы, как и менеджер. Они в одной страте, но в разных классах.

Феномен класса.

В классической социологии собственность выступает в качестве ключевого элемента классовой границы [1]. Отношение к средствам производства – основной классообразующий фактор в теории марксизма. М.Вебер также не игнорировал этот критерий. Переход к корпоративному капитализму, возникновение нового среднего класса ставят проблемы, которые при помощи этого критерия не решить. Необходима более широкая категория. Ею вполне может быть «капитал».

В современной социологии, обществоведении вообще и политике нередко не делается различие между понятиями собственности и капитала. Подобная терминологическая неточность влечет за собой размывание классовых границ до такой степени, что само понятие класса становится сомнительным, и вполне логичным является вывод об анахронизме классового анализа. Поэтому без уточнения категории капитала с учетом потребностей современной социологии сомнительны перспективы и категории класса [2].

Капитал – это процесс. По словам К. Маркса, «объективное содержание этого процесса – возрастание стоимости». Это движение, в ходе которого стоимость «сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от себя самой как первоначальной стоимости, самовозрастает»[3].

Капитал – это своего рода коэффициент перед показателем простого труда, который в определенном рыночном контексте может вести к возрастанию стоимости продукта простого труда. В классических теориях капитал ограничивался конкретными материальными формами: деньгами и средствами производства. Но в принципе капитал может иметь любую материальную форму, сохраняя при этом свое содержание как процесса самовозрастания стоимости [4]. Форма – это лишь потенциал, который может быть реализован или не реализован. Поэтому одна и та же форма может использоваться для разного содержания. Так, деньги – это форма существования и капитала, и сокровищ, станок – это форма и капитала, и металлолома.

Превращение ресурсов в капитал возможно лишь в контексте рыночного общества. Поэтому капитал – это исторически конкретная форма социальных отношений, содержанием которых является возрастание стоимости любого материального или идеального объекта в результате рыночного обмена. Капиталом становятся и социальные отношения, ведущие к получению прибыли. Например, дружеские связи, позволяющие получить льготный кредит, оборачиваются прибылью – это социальный капитал. Культурный капитал – это такие культурные ресурсы, которые в контексте рыночного обмена способны приносить прибыль.

Формирование классовой структуры идет вокруг капитала: одни группы его имеют, другие – нет, различаются они по характеру имеющегося у них капитала. Такие группы и являются классами, а различия между ними - классовыми.