Феномен компенсаторного потребления.

Поведение части людей, принадлежащих к социально-экономическим слоям, имеющим ограниченные ресурсы, нередко можно описывать и анализировать с помощью модели компенсаторного потребления. Это отнюдь не означает, что все потребительское поведение таких слоев объясняется с помощью такой модели. Речь идет лишь о том, что такая модель в этой среде нередко имеет место.

Понятие компенсации пришло в исследования потребительского поведения из психоанализа Зигмунда Фрейда. Индивид, испытывающий неудачи в одной сфере деятельности, стремится компенсировать их, добиваясь успеха в другой области. Это позволяет снять стресс, возникающий в результате неудачи. При этом нередко компенсаторное поведение ведет к большим успехам в той области, где оно развертывается. Великий изобретатель или ученый, с точки зрения З.Фрейда, - это, в конечном счете, неудавшийся любовник.

Компенсация рассматривается в психологии как попытка индивида подправить неудачу или слабость в одном виде деятельности посредством достижения большего в иной области (Hilgard 1967). В социологии компенсация часто рассматривается как реакция на угрозу статусу. Этот методологический подход был использован для анализа и потребительского поведения в определенных обстоятельствах [7]. Общий принцип объяснения здесь тот же, что и у З.Фрейда.

Компенсаторное потребительское поведение – это самоутверждение в потребительской сфере, являющееся реакцией на неспособность самореализации в иных областях [8]. Такая самореализация может блокироваться самыми разными факторами. Например, школьники и студенты, у которых не хватает способностей для успешной учебы, сталкиваются с перспективой вынужденного занятия низкостатусной позиции, на которую окружающие смотрят с насмешкой и пренебрежением. Выход нередко находится в самореализации в иных сферах. Для многих компенсаторную функцию выполняют физкультура и спорт (над силачами и чемпионами не смеются). Альтернативой является также потребление самых разнообразных товаров и услуг в области досуга.

Разумеется, блокирование самореализации встречается во всех слоях населения, но чаще всего это проблема слоев, обладающих ограниченным доступом к ключевым социальным и культурным ресурсам. Многие рабочие места имеют тупиковый характер с точки зрения перспектив социальной мобильности. Иначе говоря, они не дают существенных шансов к росту квалификации, заработной платы и улучшению условий труда. В результате человек до самой пенсии занимает ту социальную позицию, с которой он начал в молодости. Бедность часто перекрывает доступ к хорошему образованию, блокируя получение услуг квалифицированных репетиторов, качественных школ и вузов, платных курсов и т.д. Поэтому при равных интеллектуальных способностях состоятельный молодой человек имеет гораздо больше шансов на успех в интеллектуальной деятельности, чем его бедный сверстник. Фрустрация, порождаемая беспросветностью положения в сфере учебы и труда, нередко компенсируется демонстративным потреблением, достигаемым в результате концентрации всех ограниченных материальных ресурсов. Для того, чтобы хорошо одеваться или быть завсегдатаем модных дискотек требуется гораздо меньше ресурсов, чем для получения хорошего образования и успешной карьеры.

Компенсаторное потребление имеет текстуальный характер. Иначе говоря, индивид, потребляя, посылает окружающим сообщение примерно такого содержания: «Да, я не очень удачлив в работе (учебе), но зато я лучше всех в …». Потребность в признании окружающих в той или иной мере присуща большинству людей: в одних случаях она едва уловима, в других – имеет патологический характер, выступая в качестве главной движущей силы поведения индивида. Потребность одна, но к ее удовлетворению ведет множество путей, среди которых видное место занимают те или иные формы потребления. Индивид удовлетворяет свою потребность в самоуважении на основе удовлетворения потребности в признании окружающих. Средством достижения этой цели является, в частности, и формирование с помощью потребления такого текста, который будет прочитан окружающими с уважением или завистью.

Глубже проникнуть в механизм компенсаторного потребления позволяет так называемый «круг Фоа» (Foa & Foa 1974). Согласно этой концепции, ресурсы, которыми оперируют люди, обладаю психологической конвертируемостью. Иначе говоря, нехватка одних ресурсов может быть компенсирована другими. Фоа выделяют следующие ресурсы: деньги, товары, услуги, любовь, статус, информация. Между этими ресурсами существует психологическая дистанция. Это означает, что конвертируются друг в друга те ресурсы, которые психологически близки друг другу, например, деньги в товары и услуги и наоборот. В то же время ресурсы, отдаленные друг от друга большой психологической дистанцией, не конвертируются: человек, испытывающий фрустрацию от отсутствия какого-то ресурса, не может быть полностью и адекватно удовлетворен с помощью психологически удаленного ресурса. Так, не конвертируются друг в друга любовь и деньги, товары, информация и любовь. Однако статус и товары, услуги не столь сильно психологически удалены друг от друга, что открывает возможности для компенсаторного потребления.

Однако одной психологией феномен компенсаторного поведения не объяснить, поскольку он не имеет универсального характера и формируется в совершенно определенном социокультурном поле, достигая апогея там, где сформировался капиталистический способ производства, хотя в иных масштабах он имеет место и в обществах иного типа. Основной целью капиталистического производства является производство прибыли. Для ее максимизации капиталисты стремятся продать все, что произведено, даже если это товары, не нужные для удовлетворения существующих потребностей людей. Это достигается с помощью рекламы и других инструментов маркетинга (Gronmo 1988: 75). В социокультурном поле капиталистического общества создается атмосфера, в которой потребление выступает как ключевой путь самореализации личности. Успешное формирование личности, склонной к компенсаторному потреблению, с одной стороны, стабилизирует систему производства, поскольку снижается конфликтный потенциал за счет увода устремлений людей в иную область, а с другой – создается атмосфера для безудержного роста потребительского спроса, на грани экономических возможностей семей с невысоким уровнем дохода.