От чтения текста к потребительской практике.

Социальное конструирование тела.Тело как эстетический объект.

Интерес к изучению представлений о теле заметно проявился в 1920-е гг. (Grogan 1999: 1), когда П.Щилдер опубликовал книгу «Имидж и внешний вид человеческого тела» (Schilder 1950). Во второй половине ХХ века интерес к этой тематике стал усиливаться. В 1990- е гг. появилась как особая научная дисциплина социология тела.Важной вехой в ее институционализации стало появление в Великобритании журнала “Body and Society”.

Социальное тело как эстетический объект имеет несколько форм существования.Это совокупность представлений индивида о своем теле [1]. отражение конкретных человеческих тел в сознании других людей. нормативные представления, бытующие в данном социокультурном поле (обществе, группе) относительно того, каким должно быть тело, что из себя представляет его эталон.

Социальное тело как эстетический объект – это компонент социокультурного поля. В нем существуют распространенные представления о том, какое тело является красивым, а какое – уродливым, какое привлекательным, а какое – отталкивающим. Эти представления – часть ценностно-нормативной системы данного поля, оказывающей более или менее сильное влияние на формирование индивидуальных критериев восприятия, оценки как своего, так и чужих тел. оценки индивидом своего и чужого тела обычно существенно обусловлены господствующими вкусами.

Противоречия между разделяемыми индивидом представлениями о должном и реальном виде своего тела порождают, неудовлетворенность собой, либо слабые пожелания, мечтания, либо готовность к работе над собой с целью разрешения этих противоречий. Ярким проявлением влияния культурных моделей на потребительскую практику стала массовая борьба за снижение веса. Полное тело, особенно женское, в наше время значительной частью людей воспринимается как проблема, с которой "что-то надо делать". Масса женщин, сравнив себя с идеалом, активно продвигаемым рекламой, женскими журналами и телевидением, обнаруживают у себя заметное количество лишних килограммов. Одни по подсказке рекламы бросаются в различные диеты, физические упражнения, другие пытаются в пределах своих возможностей изменить общественный идеал женского тела, утверждая, что полнота - это прекрасно. В обоих случаях искания, терзания и практики вращаются вокруг такого феномена современной культуры как миф о прекрасном поле.

Тело как текст.

Тело человека превращается в знак или комплекс знаков, интерпретируемых ими с той или иной основательностью и глубиной.Оно превращается в текст, читаемый, интерпретируемый по нормам невербального языка данной культуры или субкультуры [2].

Правила интерпретации тела как текста развиваются, содержание одних и тех же форм более или менее существенно меняется. Смысл знаков трансформируется вместе с общественной практикой, обобщение которой и порождает интерпретации. Так, в обществе, где основная масса населения занята тяжелым физическим трудом, крепкая мускулистая фигура читается как один из основных знаков принадлежности к этой массе. В то же время изнеженное тело – это знак принадлежности к тем группам, которые свободны от обязанности заниматься тяжелым физическим трудом. Об идеале красоты в средневековой Европе можно судить по живописи того времени. Идеализация полного тела не в столь однозначной форме проявлялась вплоть до конца XIX века (см. Курбе, Мане, Ренуар).

С изменением структуры общественного производства, в которой существенно падает роль тяжелого физического труда, правила интерпретации тела постепенно уходят в прошлое, поскольку принадлежность к низшим слоям уже не связана с этим характером труда. Физически развитое тело становится результатом занятий физкультурой или спортом, то есть деятельностью предполагающей существенные волевые усилия, характер, самодисциплину.В результате изнеженное тело чаще всего читается как знак лени, слабого характера, неорганизованности, а мускулистое – как проявление противоположных положительных черт.

Начало идеализации в Европе и Северной Америке хрупких женщин датируют периодом после окончания Первой мировой войны. Идеалом стала женщина, похожая на мальчика – с плоской грудью и узкими бедрами. Этот сдвиг в эталоне связывают с переходом индустрии моды к использованию в рекламе вместо рисунков фотомоделей.В 1930-40-е гг. в моду входят более округлы женские тела, привлекающая внимание грудь. Однако мода на хрупкость сохранялась и в последующие десятилетия. Правда, размер идеальной груди при этом менялся. Так, в 1960-е гг. снова в моду входит фигура женщины с плоской грудью.Тогда эталоном стала модель Твигги. Мода на худых высоких женщин сохранилась и по сей день (Grogan 1999: 14).

Интерес к обнаженному мужскому телу проявился в искусстве нацистской Германии, формировавшемся под давлением античных идеалов.Тяготение к классическим образцам чувствовалось и в СССР в 1930 – 1950-е гг.Особую популярность изображение мускулистого обнаженного женского тела приобрели на Западе в 1980- е гг. Накачанные муэские тела заполнили иллюстрированные журналы. В этот же период появляются в заметных масштабах мужские эротические шоу для женщин (Grogan 1999: 17 - 18). О динамике эталонов тела, навязываемых обществу, можно судить по модным журналам, предлагающим не только одежду, но и фигуры фотомоделей. Вкусы творцов эталонов отражаются в конкурсах красоты, где побеждают девушки, более всего приближающиеся к их эталонам.

Интерпретация тела как текста нередко имеет социальные последствия. По телу судят о важных качествах индивида и результаты такого прочтения оказывают влияние на формы социального и личностного взаимодействия, в которые оказывается вовлеченным данный человек. Тело, приближающееся к существующим в данном социокультурном поле эталонам, привлекает, вызывает симпатию, восхищение, стимулирует сближение. И наоборот, тело, противоречащее этим эталонам, вызывает реакцию отталкивания, желание поддерживать по крайней мере физическую дистанцию, провоцирует порою злые насмешки. Особенно большие трудности в общении встречают явно некрасивые, чрезмерно полные дети. Полные люди встречаются с большим числом негативных стереотипов, чем стройные [3]. Фигура играет большую роль не только в поиске сексуальных и брачных партнеров, но порою и при решении проблем, которые, как кажется, совершенно не связаны с весом человека (например, при трудоустройстве) [4].

От чтения текста к потребительской практике.

Когда в 1920-е гг. идеалом стала женщина, похожая на мальчика, многие представительницы состоятельных слоев населения Запада использовали специальные платья, чтобы сгладить объем груди с сделать бедра уже. К этой же цели вели жесткие диеты и физические упражнения.

Большинство людей втягиваются в борьбу с лишними килограммами и граммами не из медицинских, а из эстетических соображений. Соотношение этих двух групп колеблется по возрастным слоям: среди молодежи, которой еще рано думать о здоровье, безусловно доминируют эстетические соображения, которые в пожилом возрасте все больше уступают позиции медицинским аргументам.

«Метод силуэтов», примененный в США, Австралии и Великобритании показал, что большинство женщин выбирают в качестве «фигуры, привлекающей мужчин» вариант силуэта, более худой, чем тот, с помощью которого они описывали себя, а «идеальная фигура» - самая худая из всех отобранных силуэтов. Схожие результаты были получены в группах пожилых женщин и молодых студенток.

Тело выступает не только как рабочая сила, но и как средство в символическом взаимодействии. Эти социальные функции диктуют совершенно иное потребление. В процессе обмена символами "красота - не более чем обмениваемый символический материал. Она функционирует как символическая стоимость" (Baudrillard 1998: 132). Тело - это в значительной мере социальный конструкт. Или как сказал, Ж.Бодрийяр, "тело - это факт культуры" (1998: 129).

См. также эмпирическое исследование студентов "Телесные практики".

Презентация тела.

Тело - это средство коммуникации, посредством которого люди передают большой объем информации о себе для окружающих с целью стимулирования их поведения в том или ином направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно, так и с помощью изображений всего тела или его части.

Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров. Люди фотографируются, презентуя себя друзьям в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентуя себя себе завтрашним и потомкам. Обычно люди, презентуя себя, показывая либо все тело, скрываемое одеждами, либо чаще всего только лицо (часть, которая в большинстве культур не считается зазорной для публичного показа).

Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного объекта презентации может выступать в принципе любая часть человеческого тела. Так, при рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное несущественным, при рекламе белья – соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.

Гигиена тела.

Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия являются потребностями социального тела, которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.

Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В контексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части - это знак, читаемый окружающими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре

Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно варьировались.

В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограниченны. Возможности подкреплялись медицинским обоснованием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.

Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.

В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть человека на целую неделю. Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов гигиены.Соответственно новому спросу изменилась и структура моющих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квартиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене

Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных потребностей.