Динамика международной окружающей маркетинговой среды.

Важнейшая тенденция в развитии международной окружающей маркетинговой среды — ликвидация барьеров, усложняющих процессы обмена, прежде всего в Европе.

Необходимость этого была вызвана замедлением роста ВНП, который составлял в среднем по Западной Европе 4,5% до 1973 г., более 2% с 1973 по 1988г., а в 1992 - 1993 гг. продолжил падение до 1%. Резко увеличился дефицит государственных бюджетов, а также уровень безработицы, выросший с 3% активного населения в 1973г. до 11,4% в 1993г. Существенно ослабло торговое положение и влияние стран Европейского сообщества в мировой экономике.

Устранение внутри европейских барьеров и возросший в результате этого уровень конкуренции имеет следующие основные последствия для экономики:

· значительное сокращение затрат благодаря устранению нетарифных барьеров и на основе экономии на масштабах производства и сбыта;

· повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции;

· повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей экономии на масштабах производства и сбыта;

· межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых фирм становятся более очевидными на интегрированном рынке;

· поток нововведений в отношении изделий и процессов, обусловленный динамикой внутреннего рынка.

Произошло перераспределение сравнительных преимуществ между различными экономиками и странами. Появились конкуренты в виде новых промышленно развитых стран Юго-Восточной Азии и стран Восточной Европы.

В промышленно развитых странах — ближайших конкурентах Европейского сообщества произошли стратегические перемены и они также инициируют интегративные процессы.

Япония декларирует стратегию возвращения в Азию. Япония претендует на роль экономического двигателя Азиатско-тихоокеанского региона и стремится к превращению из мировой мастерской в мировую научную лабораторию в результате развития экономики и политической стабильности. Своим наиболее опасным соперником в конкуренции Япония рассматривает Китай и в перспективе объединенную Корею.

Китай ставит целью расширение «Большого Китая», создание китайского экономического пространства (за Сянганом-Гонконгом ожидается объединение с Тайванем и, возможно, с Сингапуром), а также

освоение экономического пространства СНГ (Включая приграничные районы и в целом восток России). Дальнейший постепенный переход к рыночной экономике рассматривается здесь как мощный инструмент перехода от статуса региональной державы к положению мировой сверхдержавы, в противовес доминированию США и Японии.

Южная Корея видит залог будущего развития в воссоединении с нынешней КНДР и более активном участии единой Кореи в делах региона и при решении мировых проблем. Модернизировать экономику предполагается благодаря приоритетному развитию наукоемких отраслей. Предполагается тесно координировать действия с США и укреплять связи с Россией и Китаем. Главным своим конкурентом страна считает Японию.

Страны Южно-Тихоокеанского региона озабочены необходимостью возрастания роли субрегиона на общерегиональном уровне. Крупнейшая страна субрегиона Индия ориентирована на усиление присутствия в субрегионе, достижение статуса военного гаранта безопасности в Южной Азии, решение других региональных проблем, прежде всего с Китаем, при ярко выраженном противостоянии с Пакистаном.

Государства ассоциации государств юго-восточной Азии успешно движутся в направлении группы вывода стран ЮВА в разряд «новых индустриальных государств». Они организуют взаимную поддержку и коллективные усилия, в том числе военные, в зоне столкновения интересов Южной и Северо-Восточной Азии.

Новые промышленно развитые страны вышли на хорошие конкурентные позиции в отношении целого ряда базовых секторов экономики (сталь, химия, текстиль), где ранее доминировали западные страны. Европейское сообщество начало ощущать на рынках базовой промышленной продукции (сырья и материалов) активность восточноевропейских стран.

Эволюция спроса

Эксперты-маркетологи констатируют серьезнейшие перемены в системе сбыта, квалифицируя их буквально как революцию. Торговые марки резко усилившихся посреднических систем и крупных сбытовых сетей стали вытеснять марки производителей. Последние и сами все чаще стали вынужденно использовать не столько фирменные и товарные, сколько торговые марки.

В развитых странах завершилась эра массового маркетинга, спрос становится все более изощренным (высокого уровня качества). И это принципиально важно, поскольку следуя признанной теории М. Портера о международных конкурентных преимуществах государств, можно считать аксиомой утверждение: качество внутреннего спроса в значительноймере определяет конкурентоспособность как экономики страны в целом, так и ее отдельных фирм.

Сформировался новый тип потребителя, характеризуемый следующими отличительными чертами:

· ориентация на постматериальные субъективные ценности долгосрочного назначения, и прежде всего на услуги, способствующие развитию личности, личной свободы, переход к изощренному спросу;

· возросшая значимость личного времени и экономии усилий на выбор и приобретение товаров и услуг;

· снижение приверженности к определенным маркам и доверительности в отношении к рекламе, другим традиционным способам продвижения товаров и услуг;

· повышение значимости персональных коммуникаций, индивидуального маркетинга и признание необходимости роста затрат на них;

· возросший маркетинговый профессионализм и освоение прав потребителей, развитие консъюмеризма;

· большое внимание к проблемам и способам охраны окружающей среды, ее экологии, этики;

· серьезные претензии на адаптацию транснациональных технологий и инструментов маркетинга к особенностям конкретной страны, региона.

Например, в Японии во торой половине 20 века характер потребления менялся дважды. В сер. 1960-х был достигнут уровень душевого ВНП в 2000долл. Средний класс составил более половины населения. Доля обрабатывающей промышленности превысила долю добывающих отраслей и сельского хозяйства. Произошло резкое расширение и изменение структуры и качества спроса. В первые послевоенные годы заветной мечтой японцев было наесться вдоволь риса, и спрос сосредотачивался, кроме продовольствия, на простейших предметах быта: кастрюлях, сковородках, фонариках, лампочках. В 1950-е гг. образовалась триада новых основных объектов внимания потребителей из товаров долгосрочного потребления: черно-белый телевизор, холодильник и стиральная машина. Через десять лет возникла новая триада: автомобили, морозильники, цветные телевизору К началу 1970 -х гг. в японском обществе сформировалось тяготение спроса к оригинальным, неповторимым, личностно уникальным вещам. После 1983г. был пройден уровень 10000 душевого ВНП. Наступил период «насыщения» материальными ценностями. Значительная часть населения, удовлетворив свои материальные потребности, утратила желание трудиться. Стремление к вещным отличиям, оригинальным вещам и изысканному сервису уступило место постматериальным ценностям, во многом базирующимся на информационных технологиях. Особое положение в структуре спроса стали занимать образовательные и культурные продукты, охрана здоровья, туристические услуги, идеи.

Применительно к России и другим странам Восточной Европы, республикам бывшего СССР весьма значимыми выступают основные концепции бизнеса и маркетинга на рынках этих стран, реализуемые развитыми странами в краткосрочной перспективе. Западными странами реализуются три основные маркетинговые концепции.

А) Производить на Западе, продавать на Востоке - эта концепция наиболее откровенно и легко следует из осознания факта товарного дефицита в странах Восточной Европы и распространена несмотря на многочисленные трудности, в том числе в вопросе вывоза прибылей и преобразования их в твердую валюту.

Здесь на стороне западных производителей и посредников выступает не только, а часто и не столько высокое качество товаров и производства, но и чисто маркетинговые преимущества. Их быстро научились использовать наши бывшие партнеры по СССР и «восточному блоку».

Например, на российском рынке кондитерских изделий, в частности на рынке карамели, особой славой пользуются ее прибалтийские разновидности. Огромное значение при этом имеет ее этикетка. Качество и этикетка определяют стоимость конфет: конфеты в импортных обертках дороже своих российских собратьев, именно на этом импортные карамели обыгрывают своих российских конкурентов.

Редко какая фабрика в России сравнится в способности упаковывать свой товар так лее, как польские кондитеры. В одном Кракове расположены 40 кондитерских фабрик. Упаковку поставляют из Италии, германии. Особой популярностью пользуется польская карамель; по опросу продавцов на рынках, это одни из самых продаваемых конфет. Особое внимание следует уделить польскому печенью. Сейчас его доля на нашем рынке составляет око 50% и вполне заслуженно. Подкупает внешний вид печенья, разнообразие форм и украшений европейского качества. Вафли и печень упакованы в деревянные ящички по килограмму. Дно каждого ящика выложено ажурной салфеткой, печенье посыпается кокосовой стружкой, орехами, кунжутными семечками. Такая аристократично-домашняя подача товара не может не обратить на себя внимание. Печенье готовится на кокосовом масле, что позволяет ему долго оставаться мягким и не портиться. Важно, что польские кондитерские изделия сочетают в себе славянские традиции изготовления и европейское качество упаковки.

Б) Производить на Востоке, продавать там же - такая концепция реализуется с учетом значительного количества трудностей и проблем для западного бизнеса на Востоке. Местные рынки, за исключением России и Украины, невелики, а главное - не богаты. Существует много операционных проблем, требующих разрешения: недостаток высококачественного сырья, сложность бюрократических согласований, неэффективность механизмов ценообразования и, чем не следует пренебрегать, недостаточная рыночная ориентация.

Российский рынок привлек своими масштабами немало крупнейших зарубежных производителей шоколада. По результатам исследований, в глубинке заморские сладости продаются чуть ли не в два раза лучше, чем в столице. В частности, на волне интереса к шоколадным батончикам многие именитые производители-импортеры стали открывать фабрики в России. Концерн «Кэдбери-Швепс» открыл фабрику в Чудове Новгородской области. Компания «Кэдбери» вложила в Чудовскую фабрику 120 млн. долл., ее основной конкурент на мировом рынке концерн «Нестле» обосновался на лучшей фабрике России - в Самаре. При этом реклама шоколада фабрики «Россия» проходит под девизом «Это — по-нашему», и многие потребители даже не подозревают, что хозяин производства - концерн «Нестле». Сейчас совокупный бизнес «Нестле» в России составляет 400 млн. долл.

Группа «Марс» приобрела Ступинскую кондитерскую фабрику.

В 1997г. начато производство плиточного шоколада «Альпен Голд» в России на фабрике в городе Покров. Владелец этой популярной импортной марки у нас в стране фирма «Штольверк» - сумела получить признание всего за четыре года работы на российском рынке.

В) производить на Востоке, продавать на Западе- эта концепция предоставляет наилучшие возможности для многих компаний, которые обеспечены такими факторами как использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с использованием существующих каналов маркетинга.

Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения Восточной Европы в систему мировой торговли имеет, по крайней мере в краткосрочной перспективе, вовсе не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые подобно новым индустриальным странам, смогут составить конкуренцию фирмам Запада.