Вопрос 3. Маркетинговое управление поведением организации

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга обеспечивает гибкость и адаптивность организации к изменениям рыночной среды.

Поведенческий маркетинг ориентирует деятельность всех структурных элементов организации на рыночные потребности. В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто-ориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отношении с клиентами можно выделить: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное поведение.

Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Избирательное клиентурное поведение — поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми они считают целесообразным работать, а на остальных не обращают внимания (эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента). Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом. Например, фирмы, торгующие дорогими автомобилями, иногда отбирают клиентов, с которыми они хотят иметь дело, с тем чтобы не тратить время и средства на «бесперспективных» с их точки зрения клиентов. Такой отбор клиентов — дело спорное и деликатное. На практике его реализация не афишируется, но подобные указания даются работникам. В некоторых случаях избирательное клиентурное поведение выбирается сотрудниками самостоятельно, в соответствии с их подготовленностью, знаниями, отношением к делу — для экономии собственных сил. Эффективность данного типа поведения может быть различной: из-за неопытности сотрудника могут быть пропущены потенциально интересные клиенты и, наоборот, потрачено много сил и времени (а, следовательно, и денег работодателя) на клиента, который не оправдал ожидания.

Антиклиентурное поведение — ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Псевдоклиентурное поведение — поведение сотрудников по отноше­нию к клиентам крайне назойливое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Реализация целей деятельности организации предполагает разработку определенной системы воздействия на сотрудников, т. е. управление их поведением.

Управление поведением — система мер для формирования принципов, норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами.

Модели поведения персонала — формы (образ) поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

Управление поведением осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе осуществляется выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности: определяются ключевые формы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность организации.

Второй этап — аудит поведения. Поведенческий аудит — анализ каждого вида деятельности по количественным и качественным состав­ляющим элементам. Рассматриваются только те формы поведения индивида, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью: медлительность или сноровка, отсутствие на рабочем месте или актив­ная деятельность; конструктивные предложения или жалобы и др. Выявляются ключевые элементы поведения, характерные для конкретного вида деятельности (например, навыки продаж, уровень владения компьютером).

На третьем этапе осуществляется разработка стратегии интервенции, т. е. разрабатывается перспективный план формирования требуемого поведения сотрудников. Задачей интервенции является упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения. Комплексное воздействие на сотрудников включает систему мер воздействия:

- способы изменения установок личности;

- применение различных систем мотивации;

- методы воздействия на поведение групп;

- проведение всевозможных тренингов для отработки навыков работ у специалисток и руководителей;

- управление карьерой специалиста — система перемещения специалиста в организации в соответствии с его целями, способностями и желаниями и с учетом целей, задач организации;

- организационное регламентирование — четкое формулирование должностных обязанностей и др.

Обобщающим способом воздействия на сотрудника выступает возможность предоставления ему большего доверия как основы создания системы ценностей в организации.

Регламентация деятельности личности осуществляется рядом документов, основными из которых являются должностная инструкция, контракт.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте понятие «поведенческий маркетинг».

2. Дайте характеристику основных направлений в отношении: сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров.

3. В чем заключается компетенция персонала.

4. Выявите особенности маркетингового управления поведением организации.

Литература:

1. Глумаков В.Н. Организационное поведение [Текст] : учебное пособие/ В.Н. Глумаков.- 2-е изд.- М.:Вузовский учебник, 2011.
2. Громова О.Н., Латфуллин Г.Р. Организационное поведение [Текст] : учебник/ О.Н. Громова, Г.Р. Латфуллин.- 2-е изд., перераб. и доп.-СПб.: Питер, 2010.- ("Учебник для вузов").
3. Згонник Л.В. Организационное поведение [Текст] : учебник/ Л.В. Згонник.- М.: Дашков и К, 2010.- 232 c.
4. Красовский Ю.Д. Организационное поведение [Текст] : учебник/ Ю.Д. Красовский.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.- 527 c.
5. Оксинойд К.Э. Организационное поведение [Текст] : учебник/ К.Э. Оксинойд.- М.: Кнорус, 2009.
6. Резник С.Д. Организационное поведение. [Текст] : учебник/ С.Д. Резник.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2011.- (Высшее образование).
7. Ярушева С.А. Организационное поведение [Текст] : учебное пособие/ С.А. Ярушева.- Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2007.- 118 c.