ТЕМА 4. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Целью анализа внутренней среды фирмы является выявление слабых и сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, в стратегическом планировании называется управленческим обследованием или управленческим аудитом.
Как правило, исследованию подвергаются следующие функциональные области хозяйственной деятельности: маркетинг; финансы; производство; персонал; культура и имидж фирмы.
1. Маркетинг.Данная область охватывает стратегию продукта, стратегию ценообразования, стратегию продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.
При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:
• доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
• разнообразие ассортимента и качество продукции;
• рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);
• послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
• эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
• прибыль от различных товаров и услуг;
• концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;
• эффективность каналов сбора информации о рынке;
• жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;
• каналы распределения: количество, охват, контроль;
• имидж и репутация товаров;
• ценовая политика, гибкость в установлении цен;
• возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши
конкуренты;
• подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.
2. Производство. В эту область исследования входят: изготовление продукции; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработки. В западной литературе данный анализ получил название "анализ управления операциями".
В ходе такого анализа должны быть получены ответы на следующие вопросы:
• Может ли фирма производить товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты?
• Какой доступ имеет фирма к новым материалам, зависит ли она от единственного или ограниченного количества поставщиков?
• Является ли производственный аппарат фирмы современным, хорошо ли он обслуживается?
• Направлена ли политика закупок на снижение величины материальных запасов и
времени изготовления заказа (длительности производственного цикла)?
• Обладает ли фирма эффективной системой контроля качества?
С этой целью анализируются все стадии производственного процесса, эффективность использования всех видов ресурсов, выявляются неиспользованные возможности и резервы снижения издержек производства.
3. Финансы.Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. В процессе финансового анализа кроме выявления резервов изучается следующее:
• возможность получения краткосрочных и долгосрочных кредитов;
• возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
• величина капитала фирмы, его структура в сравнении с отраслевыми показателями и показателями конкурентов;
• структура и величина налогов;
• работа с собственниками имущества фирмы, инвесторами и акционерами;
• эффективность контроля издержек;
• эффективность различных видов учета.
При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и
специальные методики.
4. Персонал.Изучение кадрового потенциала позволяет выявить ряд проблем, которые могут быть устранены средствами стратегического планирования.
Анализ должен дать ответ на следующие вопросы:
• Какова подготовка и компетентность руководства фирмы?
• Насколько эффективна и конкурентоспособна система стимулирования труда ?
• Как обеспечивается преемственность руководящих кадров?
• Насколько эффективна система подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров?
• Есть ли текучесть кадров среди ведущих руководителей и специалистов?
• Какова эффективность системы расстановки, оценки и продвижения кадров?
• Насколько понимают и разделяют цели и задачи фирмы ее сотрудники?
5. Культура и имидж фирмы.Сюда входят слабоформализуемые факторы, которые создают образ фирмы. Насколько удачными являются культура и образ фирмы, можно судить по ответам на следующие вопросы:
• Каково лицо фирмы среди других фирм в данной отрасли?
• Привлекает ли фирма известных специалистов?
• Насколько соответствуют товары и услуги фирмы ее рекламе?
Дата добавления: 2017-09-19; просмотров: 1701;