Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей поли­тико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие ¾ резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капитало­вложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граж­дан и т. д. Именно из-за таких «закавык» приняли решение покинуть индийский рынок корпорации «ИБМ» и «Кока-кола».

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема ¾ стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностран­ной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетин­га, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабиль­ностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам⁵.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правитель­ства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффектив­ной таможенной службы, достаточно полной рыночной информа­ции и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель­ской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица принимающей страны получают соответствую­щую мзду (взятку).

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потреби­тель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребитель­ский рынок:

• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

• Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «Макдо­нальдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультировать­ся в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров дело­вого поведения в разных странах:

• Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздра­жаются.

• При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам «нет». Амери­канцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь амери­канец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

• Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить⁶.