Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Совместима ли
возможность, открывающаяся
на рынке,
с целями фирмы?
|
Цель ― достижение
конкретного объёма сбыта
|
Цель ― завоевание расположения клиентов
|
Располагает ли фирма необходимым капиталом
|
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке,
с ресурсами фирмы?
|
Располагает ли фирма
необходимым производственным или маркетинговым “ноу- хау”?
|
Располагает ли фирма необходимыми возможностями распределение товара
|
Приступайте
к следующему этапу
|
Можно ли получить
его с умеренными издержками ?
|
Можно ли получить
“ ноу-хау“
с умеренными издержками
|
Можно ли получить
Их умеренными издержками
|
Отвергните эту возможность открывающуюся на рынке
|
Рис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы
Предположим, что фирма «Элен Кертис» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных ― рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно «Элен Кертис» должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщикамиисходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками,которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами.И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Дата добавления: 2017-09-19; просмотров: 213;