Глава 9.Составляющие социальной коммуникации.

Рассмотрим отдельные компоненты модели процесса социальных коммуникаций, чтобы определить влияние каждого из этих компонентов на эффективность коммуникационного процесса в целом. В качестве базовой модели, рассмотрим модель , включающую в себя следующие компоненты: отправитель сообщения (источник), сообщение, передающая среда (канал), получатель сообщения, контекст, в рамках которого зарождается, формулируется, транслируется и воспринимается сообщение. Обратимся к наиболее важным характеристикам каждого из этих пяти элементов.

Отправитель сообщения (источник).

Традиционно считается, что характеристики источника сообщения оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако, мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Русская пословица утверждает: «по шапке встречают, по уму провожают». Если развернуть данное высказывание во временной плоскости, то можно ее интерпретировать следующим образом: чем меньше время коммуникационного контакта, тем большее значение имеют внешние характеристики источника, чем оно больше, тем важнее содержательная часть сообщения, предлагаемого источником.

В рамках понятия «источник сообщения» можно говорить и о том, что лингвисты определяют как «пресупозицию», то есть совокупность представлений участников коммуникации друг о друге, а также другие элементы контекста, предшествующие активной фазе, например, вербальной коммуникации. Совокупность этих знаний предопределяет в значительной степени успешность или неуспешность коммуникативного акта.

Временная продолжительность влияния источника на воспритие сообщения во многом определяется степенью успешности предшествующих коммуникаций (вторая часть пословицы: «по уму провожают»). Поэтому, при ряде условий, источник может длительное время оставаться чуть ли не определяющим в восприятии сообщения, точнее – сообщений определенного типа. Слова уважаемого нами человека, статья в газете, которой мы привыкли доверять, сообщения любимого диктора, ведущего анатилической программы, рекомендации врача, который нас однажды уже вылечил и т.д. оказывают решающее воздействие на характер отношений к содержанию сообщения. Ховланд и его коллеги назвали это долговременное воздействие источника «законсервированным эффектом».

В некоторых типах коммуникации роль источника чрезвычайно, порой чрезмерно высока, она является определяющей в коммуникации. Поэтому, например, психология влияния отводит фактору источника особое место. Роберт Чалдини посвящает несколько глав своей книги «Психология влияния» описанию как раз тех ситуаций, когда источник имеет гипертрофированное значение. Он выделяет две основные ситуации: «Благорасположение» и «Авторитет».

Остановимся вначале на типе влияния, основывающегося на «благорасположенности» к источнику сообщения. «Как правило,- пишет Чалдини,- мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится». «Профессионалы уступчивости» (определение профессиональных манипуляторов узкоспециальной направленности, данное Чалдини) прекрасно это знают и часто этим пользуются. Автор подробно описывает практику одной из американских фирм ( с условным названием «Tupperware”) , широко использующей организацию вечеров и прибегающей при этом ко всему арсеналу орудий влияния. В центре оказывается как раз чувство благорасположенности к тем, кто приглашает на вечеринку. Главной фигурой на этих вечерах оказывается некая женщина («подруга каждой женщины»), присутствующая в комнате. Она играет роль или действительно является хозяйкой дома. Она сидит несколько в стороне от представителей фирмы, мило болтает, предлагает легкие закуски. Играет роль «приятной во всех отношениях женщины», которая пригласила подруг на презентацию товара. Эта всеобщая подруга получает процент от каждой проданной вещи. Организаторам прекрасно известно, что женщины скорее купят что-то у подруги, чем у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота и дружеское расположение. Ученые специально исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Исследования показали, что подобная тактика чрезвычайно продуктивна. При приобретении продукта решающим фактором является скорее возникающая социальная связь, нежели качество этого продукта. Результаты тактики поразительны. Было подсчитано, что в девяностые годы названная фирма продавала более 2,5 млн единиц товаров в день.

Особенно интересно, что покупатели ощущают оказываемое на них давление. Некоторые не возражают, другие слабо протестуют, некоторые протестуют сильно. Но, тем не менее, не могут отказаться от очередного приглашения на «вечеринку». Чалдини описывает реакцию одной из таких женщин: «Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организованный фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг»

Фирма настолько успешно внедряла это вид бизнес - коммуникации, что полностью отказалась от сети розничных магазинов и полностью сосредоточилась на стратегии домашних вечеров-презентаций. Вечер, организуемый фирмой, где-нибудь начинается каждые 2,7 секунд.» (1)

Интересно, что влияние источника происходит даже в непосредственном отсутствии самого источника, оно может переноситься посредством знака «источника». Давно известно, что другу или хорошему знакомому вовсе не обязательно присутствовать при демонстрации и продаже товара. «Часто бывает достаточно упоминания его имени. Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обходящим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. Названным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информации о других потенциальных клиентах и т.д. Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это все равно, что отказать другу». «Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно, что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли». (2).

Другие ситуации использования эффекта «благорасположения» также могут быть отнесены к проблеме влияния «источника сообщения» на его содержание и эффективность коммуникации. При этом, в первую очередь, имеются в виду коммуникации межличностные. Тот же Чалдини приводит огромное количество примеров и результатов исследований, подтверждающих, что люди обладающие располагающей внешностью имеют значительное превосходство при социальном взаимодействии и, следовательно, вольно или невольно, выступая в качестве источника межличностной коммуникации, делают эту коммуникацию максимально эффективной. Исследования доказали, подчеркивает Чалдини, что мы постоянно недооцениваем фактор «приятной внешности» коммуникатора. Реакция на привлекательных людей является автоматической, социологи относят ее к категории так называемых «гало-эффектов». Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Исследования показали также, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум. Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей. «Последствия подсознательного допущения того, что «красивая форма равна прекрасному содержанию», порой пугают меня,»- пишет Чалдини. Проблема заключается не столько в том, что данная характеристика источника сообщения существует, сколько в том, что она срабатывает в сознании получателя сообщения автоматически, не становясь предметом рефлексии.

Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные. Однако, дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали свою пристрастность по отношению к политикам. 73% канадских избирателей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решительным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14% избирателей допускали возможность подобного влияния.

Близкий результат был получен при исследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний вид претендентов на какую-либо ответственную должность. Во время смоделированных интервью с претендентами работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем проводящие собеседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение.

Другое исследование (результаты и обзоры публиковались в 1990 и 1991 гг) показало, что и решение судей во многом зависит от внешнего вида подсудимых. Как выяснилось, люди, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождение. Психологи из университета в Пенсильвании в 1980 г. провели специальное исследование. В ходе его оценивалась физическая привлекательность семидесяти четырех подсудимых мужчин. В результате изучения судебных протоколов было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. Фактически привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми. В ходе другого исследования рассматривалось поведение судей, выносящих решение по делу, связанному с нанесением ущерба вследствие проявления халатности. Подсудимому, который выглядел симпатичнее, чем его жертва, присуждался штраф в среднем в размере 5623 доллара; когда же из этих двух людей более привлекательным оказывался пострадавший, подсудимому присуждался штраф в среднем в размере 10 051 доллар. Присяжные, причем как мужчины, так и женщины, демонстрировали свои предпочтения, обусловленные физической привлекательностью подсудимых.

Р. Чалдини ссылается и на эксперименты, проведенные еще в 1968 и показавшие, что внешне привлекательные подсудимые, даже когда их вина доказана, с меньшей вероятностью оказываются присужденными к тюремному заключению, чем несимпатичные подсудимые. В 1968 году был проведен криминологический эксперимент. Некоторым обитателям нью-йоркской тюрьмы, имеющим изъяны на лице, во время их пребывания в заключении были сделаны пластические операции; другим преступникам с похожими уродствами операции не делали. Более того, некоторым из каждой из этих групп преступников была оказана помощь (например, консультирование и обучение) с целью их реабилитации. Проведенная через год проверка отчетов показала, что после освобождения этих людей те из них, кому были сделаны косметические операции (за исключением наркоманов, пристрастившихся к героину), значительно реже попадали в тюрьму. Самым интересным было то, что как при исследовании поведения преступников, которым была оказана традиционная социальная помощь, так и тех, кто не получил такой помощи, были получены одинаковые результаты. Отсюда некоторые криминологи сделали вывод, что, когда дело касается заключенных, имеющих отталкивающую внешность, имеет смысл отказаться от проведения дорогостоящей социальной реабилитации, а вместо этого предложить преступникам сделать пластические операции; операция будет не менее эффективной и, кроме того, обойдется гораздо дешевле.

Но полученное в 1980 году результаты исследований, проведенные в Пенсильвании, показали, что проведение пластических операций с целью перевоспитания не всегда дает ожидаемый результат. Превращение безобразного преступника в более привлекательного не обязательно уменьшает вероятность того, что он совершит другое преступление; оно лишь может увеличить шансы обвиняемого на то, что его за новое преступление не посадят в тюрьму.

Кроме того, другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают помощь, когда они в ней нуждаются; в споре им без особых усилий удается склонить соперника на свою сторону. Представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Так, согласно исследованию, проведенному Бенсоном и его коллегами, обладающие приятной внешностью мужчины и женщины получают помощь от представителей собственного пола даже чаще, чем от представителей другого пола. Исключение из этого правила имеет место тогда, когда привлекательный человек рассматривается как соперник. Но в остальных случая привлекательные люди имеют явные преимущества.

Это свойство активно используется в рекламных кампаниях, проводимых парфюмерными фирмами.

Вместе с тем, есть и обратная связь, также установленная учеными опытным путем. Установлено, что многие красивые люди, несмотря на свой привлекательный внешний вид, не разделяют того положительного мнения об их личных качествах и способностях, которые складываются у постороннего наблюдателя. Исследования Адамса в 1977 году подтвердили наличие слабой связи между привлекательностью и самоуважением. Авторы предложили логичное объяснение этому. По их мнению, люди с красивой внешностью осознают, что положительная оценка их другими людьми основывается не на их действительных достоинствах и способностях, а просто обуславливается гало-эффектом. В итоге у многих красивых людей заметно снижается самооценка.

В этом отношении очень важны и кросс- культурные обстоятельства коммуникации. Национальные традиции могут тем или иным образом интерпретировать красоту источника. А также взаимоотношения между внешностью человека и самооценкой. В русской традиции характерен несколько иной подход к красоте, нежели, например, в американской. Неслучайно Ф.М. Достоевский, устами своего героя, предложил парадоксальную формулу «симпатии по-русски»: «Полюбите нас черненькими, а беленькими нас всяк полюбит».

Р. Чалдини выделяет и другие факторы, вызывающие симпатию к источнику сообщения:

- Фактор сходства. Нам нравятся люди, похожие на нас, и мы более охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто неосознанно. Сходство может быть более или менее полным. Близкий эффект благорасположения вызывают люди, пользующиеся одинаковым типом машин, одежды, обуви, курящие тот же сорт сигарет и т.п. Искусственное сближение продавца и покупателя (через констатацию якобы общих вкусов, привычек и т.п.) резко усиливает эффективность продаж. Также замечено, что наше благорасположение вызывают люди, расточающие нам похвалы. Выслушивание комплиментов, в том числе говорящихся из корыстных соображений, может повлечь за собой неприятные последствия, так как делает нас более уступчивыми. Отсюда можно сделать вывод и о том, что источник, настроенный на лесть получателю сообщения, вольно или невольно действует в пределах теории когнитивного диссонанса. Лесть – даже чрезвычайная – всегда усваивается, поскольку позволяет рационализировать поведение получателя в собственных глазах.

- Фактор знакомства. Близкое знакомство с каким-либо человеком или предметом. Эффект усиливается, если знакомство происходило в ситуации, породившей положительные эмоции. Например, в момент удачного взаимодействия, сотрудничества и т.п.

- Фактор положительных ассоциаций. Наличие положительных ассоциаций с источником сообщения в сознании получателя сообщения. Эти ассоциации могут носить искусственный характер: например, рекламные ролики с использованием каких-нибудь «архетипических» образов, равно привлекательных для большинства граждан.

Красивая внешность, сходство, комплименты в адрес получателя сообщения, положительные эмоции и ассоциации – вот тот набор способов, при помощи которых источник влияет на характер коммуникации и позволяет сделать ее более успешной.

В рамках связей с общественностью коррекцией источника с целью придания ему наиболее благоприятных параметров преимущественно занимаются имиджмейкеры и спичрайтеры. Это отдельная тема и о ней мы также будем говорить позже.

Но потенциал источника на этих возможностях не иссякает. Существует еще один мощный стимулятор, гнездящийся глубоко в подсознании людей и способный придать источнику коммуникации невероятную силу. Это авторитет.

Известные эксперименты профессора Стэнли Милграма продемонстрировали просто чудовищные ресурсы, заложенные в феномене авторитета. Кратко остановимся на описании некоторых из проведенных им исследований.

Наиболее знаменитый эксперимент Милграма заключался в следующем. В газетах давалось объявление о том, что для участия в эксперименте по изучению влияния наказания на память, который проводится факультетом психологии близлежащего университета, требуются добровольцы. Добровольцы, приходившие в лабораторию, видели в помещении двух мужчин, которые являлись исследователями, ответственными за проведение эксперимента. Об этом свидетельствовали серая лабораторная куртка, папки, которые они держали в руках. Здесь находился и еще один мужчина – доброволец, пожелавший принять участие в эксперименте. После взаимных приветствий исследователь начинал объяснять суть эксперимента. Он говорил, что хочет выяснить, как наказание действует на память. Один участник получал задание учить пары слов из длинного списка до тех пор, пока не запомнит каждую пару. Этот человек будет играть роль Учащегося. Работа другого участника заключается в проверке памяти Учащегося и в применении по отношению к нему все более сильного электрического разряда в качестве наказания за каждую совершенную ошибку. Этот человек будет играть роль Учителя. С каждым неверным ответом разряд, дающийся Учителем в качестве наказания ученику возрастает на 15 вольт. Вся шкала нарастает до 450 вольт.

Опросы показали, что студенты, опрошенные перед экспериментом, утверждали, что нормальные люди, в среднем, способны дойти до 135 вольт в процессе обучения с помощью наказания током, из 450 вольт имеющихся в распоряжении. По мнению 40 опрошенных психиатров, цифра способных дойти под давлением «эксперта» до высшей отметки должна равняться один из тысячи. Но из 40 первых подопытных Милграма мужчин в возрасте от 20 до 50 лет 25 прошли всю шкалу до 450 вольт. 63% мужчин дали «ученику» максимально возможный электрический разряд, во втором случае – 65%. При этом Учителей не останавливали ни крики Учеников, ни их конвульсии и т.п. И то и другое в эксперименте искусно разыгрывали актеры. Милграм начинал свои изыскания для того, чтобы понять, как немецкие граждане могли участвовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацизма. После того, как он отладил экспериментальную часть своих изысканий в США, ученый намеревался отправиться для проведения эксперимента в Германию, жители которой, как он был изначально уверен, были склонны к повиновению авторитетному отправителю сообщения. Однако первый же проведенный им в Нью-Хэвене эксперимент ясно обнаружил, что изысканиями незачем заниматься в Германии, ими вполне можно заниматься и в США. «Я обнаружил столько повиновения,- сказал Милграм,- что не вижу необходимости проводить этот эксперимент в Германии». Когда эксперимент Милграма был повторен в Голландии, Германии, Испании, Италии, Австрии, Иордании, результаты были такими же, как в США. Эксперименты Милграма показали, что способность правительства, представляющего одну из форм авторитарной власти, добиваться послушания от обычных граждан поистине безграничны. (3)

Но Милграм и другие социальные психологи опять-таки не ограничились выводами о несокрушимой влиятельности авторитетов как источников сообщений. Они обнаружили , что люди столь же охотно повинуются не только авторитетам лично, но и символам авторитетов. Основными символами авторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим теми или иными символами авторитета (но не имеющими при этом никаких реальных социальных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. И опять-таки, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение.

Милграм подчеркивал несколько принципиально важных факторов, приводящих к подчинению: фактор времени, фактор авторитета «эксперта», фактор авторитетности среды (контекста). Но главный фактор – подчинение авторитетам как закоренелая привычка, научение предписывающим правилам поведения чрезвычайно эффективно и сильно в любом обществе.

Тем не менее, влияние источника далеко не всегда является определяющим в эффективности коммуникации.

Тот же характер авторитетности источника может быть различным, а самое главное, влияние авторитетности источника имеет ограниченный ресурс. Например, пропаганда безопасного секса в США более эффективна через медицинских светил, а не через товарищей по колледжу. Но это далеко не очевидно для других стран, где неформальные коммуникации могут играть более важную роль, а авторитетность медицины как социального института невысока.

Теория достоверности и привлекательности источника действует. Но оказывается, что через несколько недель получатели сообщения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от того, из какого источника – авторитетного или нет – эта информация была получена.

Последние исследования свидетельствуют о воздействии как кратковременного, так и долговременного источников. Теория социальной коммуникации утверждает, что предполагаемый статус, надежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих характеристик источника дает так называемый весовой фактор источника в коммуникационном процессе.

Таким образом, несмотря на то, что характеристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, содержания сообщения и времени. Однако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на начальную готовность получателей сообщения к восприятию сообщения.

Сообщение в процессе коммуникации.

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на коммуникационный процесс, однако, многие специалисты по коммуникациям согласны с тем, что «смысл заключается в людях, а не в словах». Это наблюдение заставляет сделать вывод о том, что разные люди, воспринимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному, придавать ему различные смысловые значения и по-разному реагировать на него. Характеристики самого сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно-следственным объяснениям. Как следует из понятия «не поддающейся аудитории», на результаты восприятия сообщения оказывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применяемым ко всем коммуникативным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообщения позволили выявить очень немного таких правил. Но их все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их использовать в практике паблик рилейшнз.

Вопрос о содержании сообщения как решающем факторе эффективной коммуникации вставал еще перед античными риторами. Собственно риторика, во многом, и сегодня занимается оптимальной организацией сообщения, способного резко повысить эффективность коммуникации в целом.

В процессе убеждения получателя сообщения неизбежно возникает вопрос: должно ли соответствующее сообщение излагать только одну точку зрения, излагать только одну сторону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, достоинства и недостатки).

В этом случае выработаны общие рекомендации, являющиеся эффективными в ряде типичных коммуникационных ситуаций:

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообщение окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения получателей сообщения.

3. Если получатели сообщения – высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргументации «невыгодной» вам точки зрения – в противном случае получатели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.

5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресовано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сделать своей аудитории «прививку» против сообщений, которые они могут получить впоследствии.

Достижение согласия – всегда достаточно сложный процесс. При этом важно помнить, что сам тип коммуникационного процесса напрямую зависит от уровня влиятельности источника сообщения. Именно в зависимости от него избирается в качестве коммуникативной стратегии информирование, инструктирование или убеждение. Чем меньше влияние источника, тем более просчитанной и углубленной должна быть стратегия для достижения желательных изменений в поведении получателя сообщения. Если источник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на получателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщения имеет значительную власть или контроль над получателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Традиционно выделяются четыре основных подхода к достижению согласия на основе коммуникации:

1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с призывом оказать помощь отправителю или какой-либо третьей стороне, представляемой отправителем.

3. Стратегии аргументов используют:

- прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логически обоснований или мотивов соответствующего требования;

- объяснения, в которых отправитель излагает получателю одну или несколько причин своего обращения;

- намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствующие (желательные для отправителя) выводы.

4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения или наказания, не входящие в сферу компетенции отправителя.

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вывод, сделанный ранее: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Классическое исследование, проведенное в рамках так называемых «Йельских исследований», ставивших задачу определить оптимальную последовательность организации сообщения для повышения эффективности коммуникации, показало, что порядок последовательности оказался мало значащим. Зато сопоставление «важности» и «новизны» инофрмации, содержащейся в сообщении, продемонстрировало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.

Данный вывод исследователей очень важен для разнообразных видов коммуникации и оценки роли сообщения в коммуникации. Он позволяет довольно точно определить необходимые параметры организации начальной стадии сообщения, просчитать «первичный эффект», который сообщение сможет оказать на ту или иную целевую группу. При этом можно опереться на данные опросов, свидетельствующие об уровне вовлеченности той или иной целевой группы в проблему.

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщения о гигиене полости рта Джанис и Фешбак пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запугивания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у получателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, отрицанию и отторжению сообщения. Однако ряд недавно проведенных исследований подобных «устрашающих сообщений» указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и последующими достижениями согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений:

- серьезность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены;

- вероятность неблагоприятного исхода;

- эффективность рекомендуемого образа действия.

То есть, прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по трем указанным характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют «мотивацией защиты».

Кроме того, эффект когнитивного диссонанса приводит к тому, что защитные действия получателя путем рационализации «опасного поведения», привычки и т.п., чаще всего оказываются более эффективными. Включающийся механизм защиты приводит к избирательности, фильтрации сообщений для устранения диссонанса. В ситуации включившегося механизма защиты, призванного устранить когнитивный диссонанс, устрашающие сообщения просто бессмысленны.

Существует множество других, общих для различных каналов и коммуникационных ситуаций, позиций, которые необходимо учитывать при подготовке эффективного сообщения. Некоторые (прежде всего, эмоциональность) мы уже представляли, говоря о факторе «борьбы за внимание». Еще раз подчеркнет, что привлечение внимания является базовым фактором коммуникации, но даже при успешном преодолении проблемы привлечения внимания, задача полностью не решается – получатель сигнала вовсе не оказывается во власти отправителя сообщения, завладевшего его вниманием. Существует так называемый фактор первой минуты, после которой внимание получателя сигнала начинает ослабевать. Существует и феномен привыкания, делающий получателя безразличным к сообщению. Проблема в том, что сообщение обладает своей собственной протяженностью. Его длительность далеко не всегда может быть сокращена без ущерба для содержания. Конечно, оптимально для восприятия разбитие длинного сообщения на фрагменты и фрагментарная же подача. Но фрагментарность может привести к утрате целостности.

Поэтому часто в данной ситуации используется прием сознательного затруднения восприятия. Восприятие получателя сообщения наталкивается на некую сложность, для понимания которой необходимо напрячься. Сложность может иметь любой уровень – от фонетического до семантического. Нечеткая фраза в рекламном ролике заставляет вслушиваться в текст, неясный невербальный сигнал заставляет разгадывать тот же рекламный ролик как шараду, возвращаясь к нему снова и снова. При этом прямой предметный субъект продвижения (фирма, марка и т.п.) понятны и будут автоматически снова и снова отпечатываться на периферии сознании, занятого разгадыванием каламбура, декодированием и истолкованием странного поведения героя и т.п. Текст-шарада не только заставляет снова и снова к нему возвращаться, но и закрепляет свое действие, рождая удовольствие от того, что шарада в конце концов разгадана, неясность расслышана и т.п. Положительные эмоции от преодоленного когнитивного диссонанса закрепляются в жесткой связке с поводом для возникновения шарады - рекламируемым продуктом. Закон приятных ассоциаций увязывает в памяти удовлетворение от собственной способности преодолеть трудность текста и «неважное» содержание этого текста. «Неважное» и второстепенное только на уровне воспринимающего сознания и только в момент восприятия. Закрепившись в сознании, образ впоследствии предопределит выбор в пользу этого «неважного» и второстепенного, как давно знакомого и доставляющего удовольствие.

Организацией максимально эффективного сообщения в коммуникационном процессе занимаются спичрайтеры, специалисты по ведению переговоров, специалисты по репутационным и кризисным коммуникациям и т.п. Каждый из таких специалистов призван оптимизировать «свою» составляющую коммуникативного процесса и за это звено «вытянуть» всю цепь коммуникации.

Следует отметить, что многие характеристики источника, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателя. Логика определения составляющих эффективности может быть подобна предложенной С. Катлипом и его соавторами: «Когда результаты исследований «основного воздействия» продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие, как характеристика источника, степень его воздействия и переменные получателя.» (4).

Т.е. при рассмотрении составляющих эффективности коммуникационного процесса логичнее начинать с выделения «основного воздействия» и только после проверки правильности выбора путем сканирования изменений получателя сообщения (в широком смысле слова) приступать к коррекции остальных составляющих коммуникационного процесса.

Передающая среда, или канал.

Роль передающей среды или канала в коммуникации невозможно переоценить. Доверие или недоверие получателя к каналу могут предопределить доверие или недоверие к сообщению. Более того, часто невозможно разъединить сообщение и канал. Они существуют в воспринимающем сознании в нерасторжимом единстве.

Новые технологии распространения информации бросают вызов традиционному способу мышления. Например, широкое распространение в 80-е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с появлением автоответчика, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты.

Во многих крупных компаниях и корпорациях общепринятой становится такая форма внутри- корпоративной коммуникации как рассылка электронной версии информационного бюллетеня компаний. Например, шесть человек из каждых десяти работающих в компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании. Вместо того, чтобы ждать печатной версии очередного номера бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обращаются на центральный компьютер компании, где могут получить самые последние новости. При этом служащие воспринимают информационный бюллетень как свой основной источник информации, считая все остальные источники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллетеня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспомогательными. Учитывая огромную популярность электронной версии, компания даже решила прекратить выпуск версии печатной.

На первый взгляд кажется странным то предпочтение, которое служащие данной компании отдавали электронной версии бюллетеня личному общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственными, действенными, являющимися наиболее предпочтительным методом обмена информацией. Ведь, в отличие от так называемых «массовых коммуникаций», в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека-коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения задействуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Однако, это традиционное описание межличностной коммуникации не учитывает того направления развития масс-медиа, которое мы, вслед за Тоффлером и другими, назвали «демассификация». То есть тех случаев, когда сообщения масс-медиа могут быть адресованы аудиториям, состоящим из небольшой группы людей, или даже вовсе из одного человека. С другой стороны, возможность общения «тет-а-тет» может оказаться мене важной, чем сам характер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как «безличные» коммуникации, - когда люди поначалу лишь обмениваются сообщениями, - может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того, как коммуникаторы будут развивать свои отношения.

Постоянная необходимость преодоления временных и географических барьеров требует использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на расстояние, организованной по типу межличностного общения. В свое время необходимость межличностного общения «на расстоянии» проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатаные сообщения. На смену печатным публикациям пришла радио- и телевизионная передача речи и изображения. А на смену передачи информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания особенностей этих средств распространения информации.

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после знаменитого тезиса, провозглашенного в середине 60-х годов Маршаллом Маклюэном (Marshall McLuhan): «носитель – это и есть сообщение». Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки продемонстрировать «универсальное» воздействие средств распространения информации обычно заканчивались ничем.

Появление нового носителя информации, нового коммуникационного канала, как правило, вызывает волну панических настроений, что, в свою очередь, рождает потребность научного исследования проблемы. Так первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг Фондом Пейна, привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого «наследия страха». В 1954 г. в США было опубликовано исследование Seduction of Innocent («Совращение невинных»), которое вызвало «панику на почве комиксов». Интерпретируя результаты проведенных исследований, авторы пришли к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном поведении, хотя, впрочем, эти последствия касались и не всех детей. Далеко не все свои заключения авторы подтверждали соответствующими свидетельствами, но это не помешало сделать обобщающий вывод: все без исключения комиксы наносят вред подрастающему поколению.

Сразу же с появлением телевидения оно оказалось под подозрением как канал, сам по себе опасный. Уже в период между 1959-60 гг исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов и почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граждан других категорий в 11 группах населения. Целью было сравнение «телевизионных» групп населения с теми, кто не смотрит телевизор, населения крупных городов с пригородами, крупных промышленных центров с населением провинции и т.д. Исследователи пытались установить и то, как телевидение влияет на детей. Установили, что большинство детей «телеманами» не являются. Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения информации. Удовлетворяло их социальные потребности. Вывод, к которому пришли исследователи: многие другие факторы коммуникационного процесса и его контекст опосредуют влияние телевидения на детей.

Существует ряд теоретических концепций (в частности описанных Гербертом Кругменом), утверждающих, что печать и телевидение оказывают на человека разное воздействие из-за различных физических и физиологических характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности «увидел- узнал- почувствовал-сделал». Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные подвижки в ощущениях – часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения и совершения действия, например, покупки. Иными словами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровождаться переменами в отношении к чему-либо. Пояснение этого заключается, с точки зрения сторонников этой теории, в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения печатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности аудитории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ, характеризующиеся низкой степенью вовлеченности аудитории.

Эта красивая версия, однако, не нашла подтверждения в исследованиях по измерению сигналов головного мозга. Отвечая на вопрос, действительно ли во время просмотра телепередач возникает большая амплитуда бета-ритма ( и,наоборот, меньшая амплитуда альфа-ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом, исследователи установили, что это не так. Просмотр телепередач дает примерно такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды деятельности.

Таким образом, нельзя абсолютизировать влияние канала на характер и эффективность коммуникации в целом, но нельзя и не учитывать реальный «фактор канала» в передаче сообщения. Уровень вовлеченности в сообщение по тем или иным причинам в значительной степени обусловлен характеристиками канала передачи сообщения.

Поэтому в прагматических целях можно вполне продуктивно использовать уже традиционную классификацию каналов, предложенную тем же Маклюэном. Исходя из тезиса «канал является сообщением», он утверждал, что канал сам по себе предопределяет содержание сообщения. Маклюэн же предложил и набор отличий печатных средств коммуникации от средств коммуникации электронных.

М. Маклюэну принадлежит также разграничение видов коммуникации на «холодные» и «горячие». Степень вовлеченности служит основным критерием разделения. Холодные средства требуют большего участия, и , следовательно, напряжения от аудитории, чтобы декодировать выдаваемую информацию. Горячие средства – требуют малого участия, они как бы максимально заполняют имеющийся канал сообщениями, уже готовыми к употреблению получателем. Сами названия типов каналов Маклюэн позаимствовал в джазовом слэнге: « «Горячим «назывался джаз 20-30-х годов, «холодным» – джаз 40-50-х. Маклюэн распространял эти термины на самые разные сферы, в том числе и на личности – носители информации. Б.Л. Борисов отмечает в отношении применения маклюэновской типологии к последним следующее:

« «Горячие» живут и действуют по принципу, парадоксально сформулированному С. Эйзенштейном: «Если хотите сохранить тайну – будьте предельно откровенными». Это люди, о которых окружающие знают «почти все». Они как бы прозрачны для окружающих. Правда, часто эта «прозрачность», по сути, есть хорошо сконструированная система оптических призм, создающих высококачественную иллюзию реальности.

«Холодные» – это те, кто, выражаясь языком дипломатов и разведчиков, работают только на прием. Если продолжить оптические аналогии, то они подобны зеркалу, отражающему и транслирующему окружающие объекты, но одновременно обладающие способностью взирать на происходящее из-за невидимого для окружающих зазеркалья». (5)

Далеко не полностью можно перенести приведенные характеристики «канала-личности» на «канал - СМИ». В отношении разделения на «холодные» и «горячие» каналы средств массовой коммуникации основным все же будет являться критерий объема усилий, которые необходимо затратить получателю для адекватного приема сообщения.

Степень включенности получателя сообщения, по Маклюэну, связана с уровнем четкости носителя сообщения. Чем ниже «четкость», тем больше приходится «трудиться», чтобы восстановить «изображение» сообщения до максимально возможной полноты:

Можно отметить и следующую закономерность. Чем выше уровень «художественности» сообщения, тем более оно затруднено для восприятия (условно), тем большей включенности требует от получателя сообщения. О необходимой «трудности» эстетического сообщения много писали русские формалисты, в частности, Виктор Шкловский. Вынужденное напряжение, требующееся для более или менее адекватного восприятия эстетического сообщения, обусловливает максимально полное вовлечение получателя сообщения в процесс коммуникации. Тем самым достигается и наивысший уровень «сочувствия», «сопереживания» и т.д. Это превращает эстетическое сообщение, как уже говорилось, в весьма эффективный вид коммуникации. Другое дело, что данная коммуникация имеет естественные ограничения по аудитории.

В сфере связей с общественностью специализируются на работе с передающей средой те же спичрайтеры, специалисты по спину, отчасти имиджмейкеры. Во всяком организованном коммуникационном акте важную роль играет правильно выбранное соотнесение природы сообщения и основных характеристик канала. Специальные акции, обеспечивающие информационное «покрытие» того или иного события в его временной протяженности, имеющие внутреннюю событийную композицию, составляют в своей совокупности медиа - планирование. Собственно, медиа - планирование достаточно самостоятельный вид деятельности, наиболее широко применяемый в сфере рекламы и политических связей с общественностью. (6)

Одной из важнейших в адекватной передаче и получении сообщения является проблема «достоверности» канала, непосредственно связанная с проблемой достоверности и самого сообщения. Недостоверное сообщение, прошедшее через «цензуру» «достоверного» канала, компрометирует сам канал. Канал, таким образом, не может быть безразличен к передаваемому по нему сообщению. «Единожды солгавши, кто тебе поверит»,- гласит известная максима, диктующая необходимость адекватности канала и сообщения в межличностных коммуникациях. Но эта тотальная обреченность на взаимосвязь наиболее отчетлива все же в медийном коммуникационном пространстве.

В качестве иллюстрации, обратимся к недавней истории с россйсиким пиар- агентством «Primako». Она как раз и интересна тем, что показывает всю сложность отношений между каналом и передаваемым по нему сообщением. С одной стороны, суть акции, предпринятой небольшим московским пиар- агентством, заключается в демонстрации «нелегитимности» СМИ как информационного канала. Поскольку канал допускает прохождение вместо фактографической «шумовой» (в данном случае, рекламной) информации, на входе отсутствует не только фактический контроль, но и сам канал способствует тому, чтобы максимально затруднить получателю отделение сигнала и шума (предлагая разместить информацию о якобы открывшемся магазине в виде статьи, интервью и других форм, скрывающих рекламный характер информации), то данный канал не дееспособен. Он не может пропускать неискаженный сигнал: более того, он сам способствует искажению. Публикация данных о стоимости услуги по размещению «скрытой рекламы» в каждом из более чем десятка центральных СМИ дает и четкие представления о системности действий в этом плане.

Данная коллизия, будучи эксплицированной на весь институт СМИ как канал передачи сообщения, накладывающаяся на противоречия в среде самих журналистов в связи с НТВ и др., приводит к массированной дискредитации СМИ как коммуникационного канала. Неслучайно, один из журналистов ехидно заметил по поводу ситуации с «Примако», что если и дальше дело пойдет так, то журналистам самим придется доплачивать за право размещения над своими материалами указателя «на правах» рекламы. Поскольку открытая (обозначенная в рамках сообщения как таковая) реклама парадоксальным образом оказывается чуть ли не единственно достоверной, и по крайней мере максимально адекватной формой публичной коммуникации в современных СМИ.

С другой стороны, оказалось, что все же существует круг СМИ, которым удалось избежать ловушки. И избежать им ее удалось не в силу случайности, а в силу профессионального анализа содержания сообщения, предложенного к ретрансляции. Сообщение было определено специалистами, например, еженедельника «Коммерсант - Деньги» как недостоверное и отклонено именно по этой причине. Вся история показывает, что проблема взаимоотношения сообщения и канала, избранного для его передачи является одной из самых животрепещущих для современных СМК.

Собственно, стратегическое значение канала для всякой коммуникационной деятельности было известно очень давно, задолго до формулы Маклюэна. Оно совершенно естественно использовалось в каждом случае , когда происходили обращения к СМИ как орудию пропаганды или информационной диверсии. Поэтому собственно и игра с каналами с конечной целью повлиять на интерпретацию сообщения получателем – необходимая составляющая информационных войн. Для иллюстрации обратимся к схеме стратегии информационного превосходства. Вполне понятные формулировки, тем не менее, если вдуматься в них, далеко не однозначны. Что означает уже само по себе «превосходство» как таковое: превосходство количественное (по числу задействованных каналов), или качественное (по интенсивности и эффективности используемых избранных каналов). Вопрос далеко не праздный. В системах авторитарных или тоталитарных массовых коммуникаций уместно говорить о количественном превосходстве, полном доминировании по числу контролируемых коммуникационных каналов, но можно ли говорить о безусловном доминировании в плане результата?

Стратегия информационных войн трактует информационное превосходство как возможность собирать и распространять информацию с одновременным лишением противника этой способности. Разработка информационного порядка сражения, строящаяся на сборе детальных разведывательных данных об информационных целях – обычная практика не только информационных операций во время военных действий, но и информационных операций в мирное время. Вместе с тем, даже некоторые военный специалисты (такие как американский аналитик Тимоти Томас) считают понятие «информационного превосходства» мифом. Даже ситуация в Югославии, по их мнению, вовсе не показала безраздельного господства НАТО в информационно-коммуникационном пространстве. Более того, даже собственное обеспечение достоверной информацией боевых частей осуществлялось на весьма низком уровне: в ряде случаев отсутствовала информация о реальном числе уничтоженных танков и другой техники противника, передавалась искаженная информация об объектах атаки, но, что еще важнее, оказались несостоятельными большинство прогнозов военных аналитиков о действиях Милошевича, возможностях потенциального использования югославскими войсками линий гражданской связи и т.п.

Поэтому военные предупреждают, что даже столь авторитарный и жесткий тип информационных процессов, который свойственен для коммуникаций в ситуации боевой обстановки, с максимальными возможностями силового перекрытия каналов коммуникации противника, физическим уничтожением источников коммуникации, разрывов коммуникационных цепей и т.п., совершенно не мыслимый в ситуации мирной, тем не менее не дает полной гарантии информационного превосходства. Поэтому тот же Т. Томас настаивает, что «информационное превосходство» – это не просто миф, но миф опасный, расслабляющий сильную сторону. Так и произошло на Балканах. Автор перечисляет то, чего не дало пресловутое информационное превосходство в ситуации и других военных операций:

- Информационное превосходство не дало политической или дипломатической победы. Как и в случае с Саддамом Хусейном, Милошевич остался у власти,

- Информационное превосходство не позволило остановить действия войск противника;

- Информационное превосходство не остановило слухи или предубежденную журналистику;

- Информационное превосходство не смогло спасти коммуникации НАТО от серьезных проблем.

Можно возразить, что, в конце концов, и смешение Милошевича, и общая поддержка общественного мнения в его большинстве, и имидж удачной боевой операции все же были созданы, в первую очередь, благодаря все тому же превосходству. Но это уже другие каналы и другие типы коммуникации, непосредственно не связанные с боевыми действиями. Более того, ставящие под сомнение целесообразность самих этих боевых действий: ведь продолжение сохранения ситуации информационного доминирования в рамках информационной, а не реальной войны, вполне могли бы привести к тем же самым результатам, без ущерба для имиджа стран НАТО и США в первую очередь.

Высказанные военными аналитиками сомнения говорят о том, что, скорее всего, доминирование на коммуникационном поле становится реальностью и приносит результат при условии непрекращающейся коммуникации. Война – это разрыв коммуникации, по крайней мере, основных коммуникационных каналов естественного обмена сообщениями между сторонами. На смену сложной системе коммуникации приходит элементарная система пропаганды, но действенность пропагандистской машины проявляется, прежде всего, на маргинальных слоях враждующих сторон. Кроме того, меняется в условиях боевых действий и привычная схема коммуникации: отправители и получатели сигнала это не стороны, вступившие в схватку. Если отправителем сигнала является одна сторона, то целевой аудиторией может являться никак не противник, а , напротив, потенциальный союзник или «скрытая», латентная общественность во всем мире, которая может быть вовлечена в процесс коммуникации, превращена в целевую, приоритетную общественность и сделана одним из реальных участников событий. То есть канализация информации в ситуации боевых действий требует специальных моделей и специальных маркеров успеха и неуспеха. При этом , если информационная диверсия может быть достаточно точно определена в материальных величинах (в результате дезинформации противник понес такой-то урон, наша сторона сохранила столько-то единиц живой силы, столько-то техники и т.п.), то в случае ориентации информационного воздействия на решение более общих, стратегических задач, моментальный и ощутимый результат трудно поддается измерению.

Понятие «информационное превосходство», мифологизирующееся в условиях боевых действий, в условиях информационных войн мирного времени, становится вполне конкретным. В ситуации информационной войны может быть не только установлен факт доминирования, но и эмпирически определен уровень (количественный и качественный) такого доминирования.

Отсюда и многие описательные определения, используемые теоретиками информационных войн, естественным образом перекочевывают в мирную жизнь и становятся определениями коммуникационных процессов единого типа.

- Информационное доминирование – система действий по усиленному продвижению своей идеологии и недопущению к распространению идеологии враждебной. В интересующем нас аспекте выражается в установлении контроля над максимально большим числом каналов СМК, корректировке нормативно-правой базы (корректировка коммуникативного контекста ), и т.п.

- Информационное давление – разновидность проявления информационного превосходства, выражающаяся в стремлении заставить оппонента совершить те или иные действия, т.е. попытка управлять действиями противной стороны ( в том числе, с использованием разнообразных информационных провокаций). Роль коммуникационного канала здесь резко возрастает. Возрастают и требования к качеству канала (охват аудитории для ТВ и радио, тираж для печатных СМИ; авторитетность СМИ или лидеров мнений, используемых как канал). При этом злоупотребление пропускными способностями канала рождает естественный шум, выражающийся в падании доверия к самому каналу.

- Информационное торможение – распространенные действия, направленные на то, чтобы приостановить нежелательную информацию. Влияние на канал здесь также принципиально важно и , так же, как и в предыдущем случае, злоупотребление приемом ведет к дискредитации самого канала. Падение интереса зрителей к каналу, запаздывающему по тем или иным причинам с предоставлением сообщения, естественно.

- Информационное ускорение – действия по увеличению скорости прохождения и распространения нужной информации. Так же находится в тесной связке с уровнем влияния на коммуникационный канал. Однако, в данном случае проблема заключается в том, что цели тех, кто корректирует прохождение информации и естественные цели самого канала информации совпадают - передача самых последних новостей органична для каналов СМК. Это не значит, что на пути не встанут другие трудности, в том числе, и по преодолению механизмов торможения прохождения сообщения, созданных в тех же каналах оппонентами.

Универсальным принципом организации прохождения сообщения через каналы коммуникации становится принцип информационной асимметрии. Он заключается в том, что позволяет достичь эффекта внезапности и тем самым во многом обеспечивает успешную коммуникацию. Пример, приводимый Г. Почепцовым, иллюстрирует суть принципа: преступник, переодетый милиционером, звонит в дверь, ему открывают, преступление совершается. Что здесь происходит с точки зрения коммуникации: задействуется определенный блокиратор защиты от враждебного воздействия (милицейская форма, сообщающая об отсутствии прямой угрозы жизни, здоровью, имуществу), враждебная информация превращается в условно дружественную или нейтральную, но в любом случае, не содержащую сообщения об угрозе. Информационная асимметрия это систематизированная ошибка, систематизация ошибки. Система защиты рассматривает ошибку как случайность (вполне возможно, что позвонивший в дверь милиционер, врач, на самом деле переодетый преступник, но вероятность этого все же достаточно мала, чтобы механизм защиты включился). Система нападения начинает трактовать ошибку как норму, на которой и строится наращивание работы. Варианты информационной асимметрии, связаны, прежде всего, со спецификой коммуникационных каналов.

«Ввод «чужого» сообщения через «свои» каналы». Типичный пример – размещение сообщения в нейтральных СМИ, резко повышающее объективность сообщаемого содержания. Аналогичная информация, передающаяся заведомо ангажированными СМИ, куда менее эффективны. Непосредственно с этим связан и еще один принцип информационной работы, ставший нормой в структурах связей с общественностью крупных корпораций: привлечение к ведению информационных войн независимых пиар- агентств при наличии собственных мощных подразделений. Другой принцип – необходимость сохранения нейтралитета части изданий, реально входящих в ту или иную группу. Этим приемом широко пользовался и пользуется Б. Березовский, делающий ставку на создание газет влияния и т.п., которые используются как пропагандистские рупоры в очень незначительной степени и только по мере необходимости.

Ввод «чужого» сообщения через «свои» системы сбора информации предполагает размещение сообщения в «хаотичном» информационном пространстве. Когда человек сам добывает информацию, он верит добытому им самим гораздо больше, нежели тогда, когда получает сообщение, подготовленное для него кем-то. Например, традиционный прием разведок многих стран: письма на убитом офицере, вводящие в заблуждение нашедших их разведчиков. Наиболее известный пример– письма , найденные на убитом офицере союзных войск, содержащие сведения о высадке войск союзников, дезинформация оказалась убедительной, вермахт был введен в заблуждение, высадка прошла успешно. А. Даллес приводит в качестве методики разработанную советской разведкой форму: одна и та же информация выдается ( или «выбалтывается» советскими представителями) в разных точках планеты с точным расчетом на то, что заинтересованные спецслужбы уже сами ее соберут, сопоставят. В результате дезинформация, отмытая собственными каналами и собственными системами сбора информации, сосредоточится как достоверная в разведывательном ведомстве США.

К этой же серии относится и эффективная практика «отмывания» информации посредством Интернета. Методика используется очень широко. Она заключается в том, что на некоем сайте, принадлежность которого трудно установить, размещается компромат или информация, не могущая быть размещенной в СМИ из-за опасности судебного преследования. Далее в публичной печати появляется пересказ или система ссылок на опубликованную на сайте информацию. При этом может использоваться и режим дополнительной защиты: пересказанная со ссылкой на сайт информация может даже быть поставлена под сомнение и т.п. Но сути дела оценка уже не меняет: желательная информация будет доставлена получателю.

Неоднократное дублирование такого рода информации приведет к тому, что и оппозиционные заказчику каналы вынуждены будут реагировать на появление информационного выброса. Следовательно, в том или ином виде стать каналами распространения нежелательных для контролирующих эти каналы сообщений. Общая задача одна – сделать сообщение «нечужим». В этом случае оно становится более достоверным и, следовательно, эффективным. (7).

Подводя итог, отметим, что эффективность сообщения как фактора успешной коммуникации зависит от многих причин. Среди них содержание и структура самого сообщения, его соответствие формату используемого канала и (шире) носителя, операции с установлением особых контекстов сообщения, особых взаимоотношений между размещаемым сообщением и используемым для размещения каналом, наконец, адекватность сообщения (в части формы и содержания) системе ожиданий потенциальных получателей сообщения.

Получатели сообщения.

Несмотря на то, что